跨越鸿沟：颠覆性产品营销指南（原书第3版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书书名中的“鸿沟”，指的是高科技产品在市场营销过程中遭遇的关键障碍：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一个巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，决定了一项高科技产品的成败。实际上每项新技术都会经历“鸿沟”，关键在于采取适当的策略，令高科技企业成功地“跨越鸿沟”。摩尔在本书中给出了跨越鸿沟的制胜秘诀。对深谙经营之道的公司来说，本书是它们走向成功的蓝图；对普通公司来说，本书是它们安身立命的手册；对身处高科技市场的商业人士来说，本书是一本参考指南。

前言

第一部分|发现鸿沟

绪论　如果马克·扎克伯格能成为亿万富翁……003

第1章　高科技营销幻想011

技术采用生命周期012

高科技营销模型017

成功案例019

幻想与幻灭：曲线上的裂缝021

发现鸿沟025

葬身鸿沟027

寓言一则：高科技公司的故事029

第2章　高科技营销启蒙033

基本原则034

早期市场037

早期市场的动态发展过程050

主流市场055

主流市场的动态发展过程065

落后者：怀疑主义者068

回到鸿沟070

第二部分|跨越鸿沟

第3章　D-Day战略079

鸿沟里的危险080

攻入主流市场082

如何生火085

微软是怎么成功的呢090

利基市场之外092

成功跨越鸿沟的案例094

从理论到实践107

第4章　确定攻击点109

高风险、低数据决策110

知情直觉113

创建目标客户画像：设想使用场景115

实例分析：3D打印116

使用场景数据处理：市场开发战略的要素清单122

集中火力128

是的，规模很重要129

小结：目标市场的选择过程131

第5章　集结进攻力量133

整体产品概念135

整体产品与技术采用生命周期137

整体产品规划139

案例重温：3D打印机142

真实案例145

合作伙伴与盟友154

小结：整体产品管理注意事项165

第6章　定义战场167

创造竞争168

定位182

整体产品发布194

小结：竞争性定位清单199

第7章　发动进攻201

以客户为导向的分销渠道202

以分销为导向的定价策略210

小结：发动进攻214

第8章　结论：摆脱鸿沟217

财务决策：打破曲棍球杆曲线221

风险投资者的角色225

企业管理层的角色227

组织决策：从开拓者文化到定居者文化230

两个新职位：目标细分市场经理234

两个新职位：整体产品经理237

解决薪酬问题240

奖励产品开发者243

研发决策：从产品到整体产品244

一门新兴学科246

放下本书，走向未来248

附录A　高科技市场开发模型251

附录B　数字消费品采用的“四个齿轮”模型257

祝惠娇，全国翻译专业资格（CATTI）一级翻译（翻译系列的副高级职称，与副教授同级别），中国翻译协会专家会员。本科毕业于广东外语外贸大学英文学院高级翻译系，硕士毕业于广东外语外贸大学高级翻译学院。现为本院翻译系专职教师，负责高级英语、商务翻译等课程教学。研究兴趣为翻译理论与实践。

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market is:

1. a set of actual or potential customers

2. for a given set of products or services

3. who have a common set of needs or wants, and

4. who reference each other when making a buying decision.

No meaningful marketing program can be implemented across a set of customers who do not reference each other.

在本书中，这条鸿沟代表的是技术所处的两个不同市场之间的沟壑：第一个市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场，这些消费者能够迅速接受新技术变革所具有的特性和优势；第二个市场则指的是主流市场，由除早期采用者和内行人士之外的所有消费者组成，他们既想体验新技术带来的好处，又不愿意经历由此带来的一些令人不快的细节。但不幸的是，这两个市场之间的过渡却是充满坎坷的。

当企业成功推出一项新的技术产品，按照他的说法就是顺利占据了早期市场之后，企业必须付出更大的努力，对营销策略进行根本性改变，由占据早期市场成功过渡到服务于整个主流市场，对于任何一家高科技企业来说，如果想要顺利进行改变，它就必须摆脱以往常用的企业营销方式。

从根本上说，企业营销部门的重心应当从销售产品转变到建立关系上。恰当的顾客关系能够有效缓解环境变化带来的冲击。不可否认，某些特定产品和服务仍然是经济交换中的根本基础，但是它们并不应当被视为一个主要组成部分。如今，这个领域确实已经发生太多变化，这是任何一个人都无法长期忍受的。所以必须改变策略，将注意力集中到建立并长久维持一个良好的顾客关系上。

高科技企业被看作是一些【更宏大行业趋势的缩影】。尤其是，早期市场和主流市场之间的关系，与一时流行和长期趋势之间的关系并没有什么两样。

人们对营销的理解，即开拓流行产品的市场，并创造市场需求的长期趋势。一般来说，营销人员可从流行产品入手，将产品的全部价值发掘出来并加以利用，将其转变为一种长期流行的趋势。

暂时的流行，并不具有任何真正的市场价值或者特殊的功能，唯一的 “优势” 就是在一些追求流行的消费者中，制造出一种短暂的狂热——所谓早期市场。

接下来的时间里，市场中的其他消费者会持观望态度，看这些产品到底具备哪些功能——所谓鸿沟期。如果产品真正带来一些好处，人们发现能够以合理价格为目标顾客创造一些价值，那么新的主流市场就会形成。

对产品价格不太敏感。愿意为顶尖质量的产品、服务适当支付额外费用。但若是产品不具任何特殊的差别优势，便会变得很精明，想尽一切方法试图达成最划算的交易。

必须透彻了解他们所从事的具体业务中一些主要问题：他们参加专门的行业会议或博览会，你也要出席。经常出现在他们时常阅读的知名杂志文章里。进入他们所在行业中的其它一些公司。拥有专门针对他们所在行业的产品，而且这些产品的应用功能应当已经非常成熟。需要与其它一些为他们所在行业提供服务的销售商结盟。还需要为自己赢得产品质量高、服务优良的好名声。

成为他们可供选择的供应商中最耀眼的一个——能获得他们长久的支持，也能为对保守主义者的出击奠定基础。

他们认为最优秀的产品必须只能具备一种功能。如果只需要一台电脑可以同时实现四种功能，他们会觉得讨厌。

对于高科技行业而言，保守主义者具有极大价值，可以大幅度扩展那些不再位于最前沿的高科技技术市场。

编辑推荐

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媒体评论

陆 奇 Y Combinator中国创始人及首席执行官

《跨越鸿沟》分析了很多技巧和方法，让创业公司有效地跨越鸿沟，实现高速增长。

威廉姆·达维多 莫尔·达维多创投创始人

对于深谙经营之道的公司来说，这本书是它们走向成功的蓝图；对于其他普通的公司来说，这本书是它们安身立命的手册；对于商业人士来说，这本书绝对是值得一读的好书。

乔·什道夫  著名投资机构Accel Partners执行合伙人

《跨越鸿沟》不仅仅是一本好书的名字，它已经被人们视为一种非常有效的管理过程。在风险资本领域，鸿沟管理已经成为风险投资公司的管理层广泛采用的一种衡量新兴高科技企业的工具，而且这种工具很管用！

威廉姆·罗盛  罗盛软件公司董事会主席及首席执行官

在你真正涉足高科技领域之前，你有必要读一读《跨越鸿沟》这本书——在这个节奏飞快、竞争激烈的技术竞技场上，这本书能够帮助你更容易地获得成功。

汤姆·肯德拉  IBM前全球营销副总裁

《跨越鸿沟》对高科技营销的各个方面所做出的贡献远远超过了其他相关的书籍。如今已经有无数的企业和大学分别在自己的运营和教授过程中引入了鸿沟思想，如果你还不是这些企业或大学中的一员，你可能就要担心自己的未来了。

前言

在讨论《跨越鸿沟》的出版方案时，出版商和作者都认为，如果本书的销量能超过5000册，那就已经很不错了。毕竟，这只是一本小众书，作者名不见经传，高科技产品该如何营销这个话题也略显深奥。

事实上，自1991年首次出版至20世纪90年代末，本书已经卖出了30多万册。当然，出版商和作者都为此感到高兴。但更有趣的问题可能是：为什么本书能如此成功？答案就在于口碑营销。口碑营销是非常有效的营销方式，本书的成功便是一个教科书般的案例。口碑营销也正是本书为颠覆性创新寻求主流市场的采用所提出的营销策略。

首先，事实证明，鸿沟这个隐喻和如何跨越鸿沟的建议让经验丰富的高科技营销经理产生了深深的共鸣。无数读者告诉我，他们觉得本书很有价值，虽然书中的内容都是他们已经知道的，但他们知道的是零散的直觉和惨痛的经验，而本书用准确的语言将其描述出来并且形成连贯的框架体系，可以用于指导未来的决策。

因此，他们便把本书介绍给其他同事，顺便也把书里的词汇传播开来。于是，本书离开了市场营销部，传播到了工程部，很多工程师都说，这是第一本他们读完了前面几章还没有扔掉的营销类图书。工程师的赞美是真的赞美，对此作者深表感激。

这种不同寻常的情况也引起了风险投资界的注意，本书也因此找到了另一个销售渠道。从本书的新词汇中，风险投资者找到了与工程型企业家开展对话、探讨市场开发的方式。事实上，为了统一思想，本书成为整个公司所有人的书目。

商学院的教授们也选择本书作为企业营销课程的教材。在本书首次发行之后的十年里，企业营销可谓风靡一时。学生喜欢本书，因为它用词准确，既讲案例，又讲理论，更重要的是，它通过比喻来表达核心论点，尽管用的是多重比喻，但形象易懂。如果你认同这些比喻，那你就基本上掌握了本书的精髓，阅读本书只不过是确认一下你已经知晓的道理而已。

就这样，一切都很顺利，直到1997年左右，有学生开始问：“Ashton Tate（安信达软件公司）是谁？Cullinet（软件公司）又是谁？WordStar是什么公司？Ingres又是什么公司？”这些例子是本书类比论证的关键，但是它们已经老掉牙了。因此，我们推出了修订版，论点基本上保持不变，只是用20世纪90年代的公司替换了20世纪80年代的公司，这进一步印证了作者的观点：鸿沟问题是科技行业反复出现的挑战。

这就是过去十年的基本情况。本书的销量持续快速增长，算上外文版，到本次修订时，本书销量已经超过了60万册，像以前一样，书中的框架体系不断在相同的语境中反复被人提起。转眼间，到了2007年左右，又有学生开始问：“ChannelPoint是什么公司？VerticalNet是什么公司？Silicon Graphics呢？Savi呢？难道案例分析里就没有我们知道的公司吗？” 因此，现在又到了更新案例的时候了，尽管可能有点晚了，但我还是满怀热情地开始了本书的修订工作。

和以前一样，我的做法是保留原书的结构。但可以肯定的是，现在的环境与十年前已经大不相同，一旦开始修订，最终还是得从头到尾修改一遍。因此，我决定增加两个附录。附录A对在《跨越鸿沟》之后出版的那本书做了一个简短的回顾，即《龙卷风暴》（Inside the Tornado），其目标是将技术采用生命周期从头到尾完整地呈现出来，从早期市场、鸿沟、保龄球道，一直到龙卷风暴、主街和采用后的品类成熟期。这应该可以帮助初次阅读本书的读者在更广阔的背景之下理解何谓跨越鸿沟。

附录B介绍的是21世纪高科技领域最引人注目的新进展，即消费者IT的崛起，其主要驱动力来自移动设备、云计算和互联网的创新运用。在21世纪之前，IT类产品几乎都以B2B业务起家，在技术得到验证、成本降低之后，最终有部分产品流向B2C市场。但到了21世纪，在前面引领潮流的一直是B2C业务，而现在B2B企业才刚刚开始引进B2C技术。

事实证明，《跨越鸿沟》本质上是一个B2B市场开发模式。它可以应用于B2C市场，有时候还相当有效，但归根到底，它不是最好的B2C营销模式。相反，我们一直称为“四个齿轮”（The Four Gears）的营销模式被证明对致力于开拓消费者业务的数字企业家更有参考价值，这就是附录B的内容。

总而言之，修订本书是一段相当漫长的旅程。在此过程中，我得到了很多人的支持，首先是我的家人，特别是我的妻子Marie；然后是鸿沟集团（Chasm Group）、鸿沟研究所（Chasm Institute）、TCG管理咨询（TCG Advisors）和莫尔达维多风险投资公司（Mohr Davidow Ventures）的许多同事；还有我在HarperBusiness的编辑、我的经纪人Jim Levine和我的私人助理兼业务经理Pat Granger—你看，出修订版确实需要很多人付出心血。除此之外，最重要的还是我们的数百名客户，他们为我们的咨询工作带来了最有趣的问题和最吸引人的活力，他们才是我们的灵感之源。

杰弗里·摩尔　　

2013年6月

书籍介绍

本书书名中的“鸿沟””，指的是高科技产品在市场营销过程中遭遇的关键障碍:高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一个巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，决定了一项高科技产品的成败。实际上每项新技术都会经历“鸿沟”，关键在于采取适当的策略令高科技企业成功地“跨越鸿沟”。摩尔在本书中给出了跨越鸿沟的制胜秘诀。对深谙经营之道的公司来说，本书是它们走向成功的蓝图;对普通公司来说，本书是它们安身立命的手册;对身处高科技市场的商业人士来说，本书是一本参考指南。