短视频+直播：电商文案策划与编写 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《短视频 直播：电商文案策划与编写》不仅结合了三位作者多年的实战心得，更是融合了三位作者数百名学生的运营体会，具体内容分为两部分。

一是短视频篇，从文案入门、文案标题、视频文案、封面设计、脚本编写和回复评论6个方面，对文案的基础知识以及短视频文案的制作进行了全面的解读。

二是直播篇，从直播策划、直播标题、语言表达、营销话术和直播内容5个方面，对直播内容的策划和文案内容的准备、制作进行了详细的说明。

本书不仅适合电商文案新手掌握文案策划和编写的基本方法，快速掌握电商文案创作的方法；更适合拥有一定电商文案策划经验的运营者，能提高短视频电商文案和直播电商文案的质量，为变现创造更好的条件。

短视频篇

第1章  快速入门，文案策划

1.1  文案基础，快速认知 / 4

1.1.1  电商文案，概念解读 / 4

1.1.2  为何要做，电商文案 / 4

1.1.3  优秀文案，制作要求 / 7

1.1.4  优质文案，就一句话 / 9

1.2  文案创作，核心要点 / 10

1.2.1  挖掘痛点，解决问题 / 10

1.2.2  体现价值，满足需求 / 11

1.2.3  寻找话题，拉近距离 / 12

1.2.4  网络用语，贴近用户 / 13

1.2.5  短小精悍，快速传达 / 15

1.2.6  紧跟时事，抓住热点 / 16

1.2.7  使用产品，展示场景 / 16

第2章  文案标题，突出亮点

2.1  优质标题，这样来写 / 20

2.1.1  标题制作，3大要点 / 20

2.1.2  拟写标题，3个原则 / 21

2.1.3  借助词根，增加曝光 / 22

2.1.4  体现主旨，一眼看懂 / 22

2.2  吸睛标题，12种套路 / 23

2.2.1  福利发送，有利可图 / 23

2.2.2  价值传达，传授技巧 / 25

2.2.3  励志鼓舞，产生共鸣 / 26

2.2.4  揭露解密，吸引注意 / 27

2.2.5  视觉冲击，触动心灵 / 28

2.2.6  悬念制造，留下噱头 / 29

2.2.7  借势热点，主动造势 / 30

2.2.8  警告用户，发人深省 / 31

2.2.9  独家分享，特有资源 / 33

2.2.10  紧急迫切，促使行动 / 34

2.2.11  数字具化，直观把握 / 34

2.2.12  借助名人，表达观点 / 36

第3章  视频文案，吸引关注

3.1  不同文案，要求不同 / 40

3.1.1  促销文案，优惠醒目 / 40

3.1.2  新品文案，突出卖点 / 41

3.1.3  节日文案，营造氛围 / 41

3.1.4  活动文案，提高转化 / 43

3.1.5  个性文案，独特风格 / 43

3.1.6  主题文案，突出重点 / 44

3.1.7  预告文案，提前展示 / 45

3.2  文案表达，玩转文字 / 46

3.2.1  语义通俗，简单易懂 / 46

3.2.2  内容简洁，删除多余 / 47

3.2.3  少用术语，便于理解 / 48

3.2.4  主题突出，一目了然 / 49

3.2.5  思路清晰，逻辑顺畅 / 50

3.2.6  控制字数，全文显示 / 51

3.3  文案写作，主要禁区 / 52

3.3.1  中心不明，乱侃一通 / 52

3.3.2  有量没质，当成任务 / 53

3.3.3  书写错误，层出不穷 / 53

3.3.4  脱离市场，闭门造车 / 54

3.3.5  不能坚持，难以取胜 / 56

第4章  封面设计，抓人眼球

4.1  封面选择，考虑3点 / 58

4.1.1  紧密联系，视频内容 / 58

4.1.2  自成风格，拥有特色 / 59

4.1.3  根据规则，进行选择 / 59

4.2  封面制作，基本方法 / 60

4.2.1  后期处理，调整优化 / 61

4.2.2  固定模板，快速制作 / 64

4.2.3  设置封面，操作方法 / 64

4.3  制作封面，注意8点 / 70

4.3.1  制作使用原创封面 / 70

4.3.2  超级符号，贴上标签 / 71

4.3.3  文字说明，有效传达 / 71

4.3.4  景别选择，展现看点 / 73

4.3.5  画面构图，提升美感 / 73

4.3.6  色彩鲜艳，强化视觉 / 74

4.3.7  注意尺寸，大小合适 / 75

4.3.8  默认版面，竖版呈现 / 75

第5章  脚本编写，天马行空

5.1  10万 脚本，编写技巧 / 80

5.1.1  视频脚本，3大类型 / 80

5.1.2  前期准备，确定思路 / 81

5.1.3  整体构建，编写流程 / 81

5.1.4  剧情策划，详细设定 / 82

5.1.5  人物对话，撰写设计 / 82

5.1.6  脚本分镜，细化内容 / 82

5.1.7  镜头景别，合理选择 / 83

5.1.8  了解运镜，掌握技巧 / 85

5.2  脚本内容，这么来写 / 87

5.2.1  根据规范，进行编写 / 87

5.2.2  围绕热点，生产内容 / 88

5.2.3  根据定位，精准营销 / 89

5.2.4  个性表达，博得关注 / 90

5.2.5  借助创意，留下印象 / 91

第6章  回复评论，营造氛围

6.1  评论运营，主要作用 / 94

6.1.1  评论数量体现流量 / 94

6.1.2  辅助完善视频内容 / 95

6.1.3  挖掘选题，提供方向 / 95

6.2  活跃氛围，增加评论 / 96

6.2.1  视频内容，引发讨论 / 97

6.2.2  设置话题，引导互动 / 98

6.2.3  内容通俗，产生共鸣 / 99

6.2.4  通过提问，增加回应 / 99

6.2.5  结合场景，吸引目光 / 100

6.3  回复评论，注意8点 / 101

6.3.1  认真回应，保证质量 / 101

6.3.2  积极回复，博取好感 / 101

6.3.3  寻找话题，继续讨论 / 102

6.3.4  语言风趣，获取点赞 / 103

6.3.5  提出问题，等待回答 / 104

6.3.6  重视细节，转化粉丝 / 104

6.3.7  面对吐槽，不要互怼 / 105

6.3.8  做好检查，避免错误 / 107

直播篇

第7章  直播策划，找准定位

7.1  借助直播，释放价值 / 110

7.1.1  细化市场，垂直定位 / 110

7.1.2  推动直播，各端渗透 / 111

7.1.3  直播创新，促进发展 / 111

7.1.4  标签设置，增加黏性 / 112

7.1.5  其他行业，带来增长 / 112

7.1.6  通过合作，实现双赢 / 113

7.2  直播形式，多种多样 / 113

7.2.1  布局重点，游戏娱乐 / 114

7.2.2  公益直播，传播正能量 / 115

7.2.3  电商直播，高效购物 / 115

7.2.4  农业直播，推广特产 / 116

7.2.5  音乐直播，分发音乐 / 117

7.2.6  电竞直播，衍生产品 / 118

7.2.7  教育直播，资源共享 / 119

7.2.8  科技直播，创新玩法 / 120

7.2.9  旅游直播，打造景点 / 121

7.2.10  答题直播，流量裂变 / 123

第8章  直播标题，勾起兴趣

8.1  7条思路，展现特色 / 126

8.1.1  经验分享，授人以渔 / 126

8.1.2  专家讲解，树立权威 / 126

8.1.3  提出疑问，吸引注意 / 128

8.1.4  统计冲击，具化数据 / 129

8.1.5  十大总结，增强影响 / 130

8.1.6  同类对比，突出优势 / 130

8.1.7  流行词语，紧跟潮流 / 131

8.2  5种取名，掌握规律 / 132

8.2.1  使用热词，增加曝光 / 132

8.2.2  借势传播，强化影响 / 137

8.2.3  利用数字，直观呈现 / 139

8.2.4  通过提问，调动好奇 / 141

8.2.5  修辞表达，提升语言 / 144

第9章  语言表达，锻炼口才

9.1  语言表达，能力培养 / 148

9.1.1  多方提高，语言能力 / 148

9.1.2  幽默风趣，折射涵养 / 149

9.1.3  直播内容，做好策划 / 150

9.1.4  粉丝提问，积极应对 / 152

9.2  提升技能，避免冷场 / 153

9.2.1  感谢之情，随时表达 / 153

9.2.2  把握尺度，适可而止 / 154

9.2.3  换位思考，为人着想 / 154

9.2.4  谦虚有礼，态度端正 / 155

9.3  销售语言，提高变现 / 155

9.3.1  提出问题，直击痛点 / 156

9.3.2  关注问题，增加购买 / 156

9.3.3  引入产品，解决问题 / 157

9.3.4  详细讲解，提高价值 / 158

9.3.5  降低门槛，击破防线 / 159

第10章  营销话术，引导销售

10.1  策划脚本，制定话术 / 162

10.1.1  直播大纲，规划方案 / 162

10.1.2  策划方案，直播有序 / 164

10.1.3  了解产品，展示卖点 / 166

10.2  通用话术，必须掌握 / 171

10.2.1  用户进入，表示欢迎 / 171

10.2.2  用户支持，表示感谢 / 171

10.2.3  通过提问，提高活跃 / 172

10.2.4  引导用户，为你助力 / 172

10.2.5  下播之前，传达信号 / 172

10.3  5种方法，促进销售 / 173

10.3.1  介绍产品，劝说购买 / 173

10.3.2  赞美用户，引导购买 / 174

10.3.3  强调产品，大力推荐 / 175

10.3.4  示范推销，亲身体验 / 175

10.3.5  限时优惠，心理压迫 / 177

10.4  回答问题，话术 / 178

10.4.1  X号宝贝，试用一下 / 178

10.4.2  主播情况，多高多重 / 179

10.4.3  产品尺码，是否适用 / 180

10.4.4  质问主播，没有理会 / 180

10.4.5  X号宝贝，价格多少 / 180

第11章  直播内容，呈现创意

11.1  内容模式，两个要求 / 182

11.1.1  明确内容，找传播点 / 182

11.1.2  直播内容，应该真实 / 182

11.2  内外联系，确定方向 / 183

11.2.1  从内来看，专业素养 / 183

11.2.2  从外来看，迎合喜好 / 184

11.3  呈现产品，全面具体 / 185

11.3.1  全面呈现，展示实物 / 186

11.3.2  鲜明呈现，展示组成 / 187

11.4  特点热点，大胆展示 / 188

11.4.1  实际操作，更为直观 / 188

11.4.2  把握热点，占得先机 / 189

11.4.3  完美融合，特点热点 / 191

11.5  提供软需，实现增值 / 191

11.5.1  用户共享，获取好感 / 192

11.5.2  陪伴共鸣，增强黏性 / 192

11.5.3  边播边做，传授知识 / 192

11.6  其他内容，吸引眼球 / 194

11.6.1  用户参与，内容生产 / 194

11.6.2  邀请高手，丰富内容 / 194

11.6.3  CEO上阵，更多期待 / 196

11.6.4  无边界内容，创新直播 / 196

王萍，北京电子科技职业学院电子商务专业副教授，全国优秀教师、北京市优秀名师，北京市教师教学能力比赛一等奖，第五届中国互联网 创新创业大赛－北京赛区一等奖指导教师。

耿慧慧，北京市优秀青年骨干教师，澳大利亚技术与职业教育ITAC国际培训师，北京市职业院校教师教学能力比赛一等奖，青海玉树杂多县电商精准扶贫导师。

王宇昕，神州数码认证网络工程师，Adobe认证讲师，曾任北京电子科技职业学院计算机应用专业带头人，全国职业院校信息化教学大赛一等奖，北京市高职院校信息化教学大赛一等奖。

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前言

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2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿元级消费市场。2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年净增180%，月收入超过百万元的主播超过100人（数据来源于《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》）。2019年号称直播电商元年，除了淘宝直播高速发展，抖音、快手等短视频平台也在快速抢占市场。越来越多的用户通过直播购买商品，没人愿意放弃这个市场，也不能放弃这个市场！

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本书由北京电子科技职业学院王萍、耿慧慧、王宇昕编著，对高彪等人在编写过程中提供的帮助表示感谢。由于笔者知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

编著者

书籍介绍

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