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本书是一本抖音短视频文案写作类图书，作者用通俗易懂的文字讲述了短视频文案创作中18个有效的创作招数，详细讲解每个招数的概念、特点和优势，介绍不同招数在不同情况下的运用方法和经典案例，能够帮助抖音短视频文案创作者、抖音主播拓宽抖音短视频文案创作思路，快速学会抖音短视频文案的创作方法。

目 录

招 醉翁之意

1.“醉翁之意”的作用 / 002

2.如何用好这一招 / 004

3.案例解析 / 005

第二招 逆向思维

1.“逆向思维”的优点 / 016

2.如何用好这一招 / 017

3.案例解析 / 018

4.注意事项 / 025

第三招 解决焦虑

1.“解决焦虑”的步骤 / 026

2.如何用好这一招 / 028

3.案例解析 / 030

第四招 巧用标签

1.“巧用标签”的好处 / 039

2.如何用好这一招 / 041

3.案例解析 / 042

4.注意事项 / 051

第五招 干货福利

1.“干货福利”的优点 / 053

2.如何用好这一招 / 053

3.案例解析 / 054

第六招 精彩前置

1.“精彩前置”的优点 / 064

2.如何用好这一招 / 066

3.案例解析 / 067

第七招 文风新奇

1.“文风新奇”的好处 / 074

2.如何用好这一招 / 075

3.案例解析 / 076

4.注意事项 / 085

第八招 震惊大事

1.“震惊大事”开头特点 / 086

2.如何用好这一招 / 088

3.案例解析 / 089

4.注意事项 / 096

第九招 信息罗列

1.“信息罗列”的优点 / 097

2.“信息罗列”的写作方法 / 098

3.案例解析 / 099

第十招 对比突出

1.“对比突出”的优点 / 110

2.如何用好这一招 / 111

3.案例解析 / 112

第十一招 数据展示

1.“数据展示”的好处 / 121

2.如何用好这一招 / 122

3.案例解析 / 123

第十二招 行动呼吁

1.“行动呼吁”的优点 / 131

2.如何用好这一招 / 133

3.案例解析 / 134

4.注意事项 / 143

第十三招 角色扮演

1.“角色扮演”的分类 / 145

2.“角色扮演”的好处 / 146

3.如何用好这一招 / 148

4.案例解析 / 148

第十四招 夸张表达

1.“夸张表达”的优点 / 157

2.如何用好这一招 / 158

3.案例解析 / 159

4.注意事项 / 168

第十五招 借力热点

1.“借力热点”的优点 / 169

2.如何用好这一招 / 171

3.案例解析 / 175

4.注意事项 / 184

第十六招 情感共鸣

1.“情感共鸣”的优点 / 186

2.如何用好这一招 / 188

3.案例解析 / 189

4.注意事项 / 199

第十七招 感官刺激

1.“感官刺激”的优点 / 200

2.如何用好这一招 / 201

3.注意事项 / 210

第十八招 剧情反转

1.“剧情反转”的优点 / 211

2.适用“剧情反转”的视频类型 / 212

3.案例解析 / 214

4.注意事项 / 222

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编辑推荐

这是一本读了能让人脑洞大开的书。

●作者是中国首批电商从业者，具有丰富的抖音短视频文案写作经验

●专为抖音短视频文案创作者、抖音主播写作的“手边书”

●全程实操干货＋案例分享，讲透文案创作的底层逻辑

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书摘插图

招 醉翁之意

为什么想做短视频？仅仅是为了让视频被更多人看到，被更多人喜爱吗？

不否认有人愿意用爱发电，不图回报，但相信更多人还是想通过短视频赚钱的。那么，怎样才能做出赚钱的短视频账号呢？

首先，必须确定自己的账号定位以及变现方式。不同的账号定位不同，变现逻辑也不一样。比如，美妆类账号可以选择直播带货与广告，创业干货类账号可以选择卖课培训，美食类账号则可以销售自己的美食产品。那么，如何赢得用户的信任，并且使客户愿意为此付费呢？打造“人设”必不可少。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”这句脍炙人口的千古名句出自欧阳修的《醉翁亭记》。该句本意是醉翁即作者的情趣不在喝酒，而在于欣赏山中的风景，后来表示本意不在于此，而在别的方面，或别有用心。

这个手法也可以运用在抖音文案创作中，即虽然表面说的是这件事儿，实际上却想要说明另一件事儿。究其原因，与中国人的性格及为人处世风格有关，因为中国人说话比较含蓄，不爱直白地表达想法，有时欲言又止。因此有时说一句话，从表面上看是这个意思，然而，联系实际情况多加揣摩，就会有新的发现，体悟到言外之意、画外之音。

1.“醉翁之意”的作用

在抖音文案创作中采用“醉翁之意”这一招，主要有两个作用：一是树立“人设”，以便后续变现；二是用于炫耀。这里的“炫耀”并非贬义词，而是中性词。因为不仅可以炫耀自身独有的，还可以炫耀观众共有的，从而激发大家的共鸣，打造一个“我懂你”的“人设”。

例如，在一个抖音短视频里，老板问一位阿姨月薪多少，阿姨回答16000多元，如图1-1所示。要知道，2020年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为57727元，也就是说人均月薪为4810元，不足5000元。这位阿姨的月收入是人均月薪的3倍，名副其实的高收入人群。这只是一位普通的阿姨，居然能达到这么高的收入水平，那说明这个公司的业务发展得很好，否则也开不起这么高的工资。

图1-1 老板问普通员工的工资

当点进该账号，其头像和简介显示这是一个中医正骨的抖音号。因此，将短视频中有关工资的问答与该账号的定位结合起来，就能发现，原来这条视频表面上是说员工工资高、公司经营情况好，但实际上想要表达：“我们的医术很好，很多人来这里看病，如果观众也有中医正骨的需求，请找我们吧！”这层意思你领会到了吗？用“醉翁之意”这一招来创作内容，在委婉传达自身理念的同时，还能树立“人设”，从而更好地变现。

一个素人创作且定位“中医正骨”这样一个细分领域的账号，想要爆红和变现是比较困难的。通过分析该账号的数据，我们可以看到，该账号从2018年经营至今，4年时间只积累了4000多个“粉丝”；共发布上百条视频，99%的视频点赞量不过几十个，只有这条视频的数据鹤立鸡群，点赞量突破4000，评论量400 ，成为该账号所有视频里名副其实的“顶流”。从视频的评论区也能发现，不少用户表示想要加入该公司一起赚钱，如图1-2所示。

图1-2 网友留言

由此可以猜测，现在的4000多个“粉丝”，恐怕绝大多数是通过这条爆红的视频转化而来的。可见，这条运用醉翁之意的视频，对该博主来说，可谓效果显著。

通过上面的例子，不难看出“醉翁之意”这一招对树立“人设”的显著效果。使用“醉翁之意”这一招时，可以先言其他，再隐秘地加入自己真正想要表达的意思，打造好了“人设”，用户才会对该“人设”发表自己的看法，不仅能让用户更加喜欢你的内容，更多地点赞、评论和转发，还能更加容易地变现。

2.如何用好这一招

要想用好“醉翁之意”这一招，需要与自身“人设”的特点紧密结合。

如果想要打造一个严谨专业的美妆测评专家“人设”，就要经常浏览美妆类的专业杂志、科普书籍、行业APP、知乎美妆板块以及行业论坛等，丰富内容来源。在日常的文案创作中，也需要引用论文研究数据、实验测试结果，以及权威专家的判断，而非使用个人主观臆测的内容。

如果想要打造一个积极向上的励志“人设”，例如考研究生、考公务员、考事业编制方面的学习博主，那么在日常发布的视频中，就要分享自己的复习进度、使用的学习资料，以及后的考试成绩，让观众看到博主奋斗的整个过程，以及终的结果，这样才能真正打动“粉丝”。

如果想要打造一个洞察用户心理，能够讲好故事的剧情号，就要经常跟进时下热点，了解网民在大众话题上的观点，懂得换位思考，关注视频里的用户评论。洞察用户心理是讲好故事的关键，也是确保日常文案创作成功的关键。

根据自己的“人设”，结合“醉翁之意”这一招，才能将文案内容创作得意蕴悠长，别具匠心。

3.案例解析

关于“醉翁之意”这一招的运用方法，我们举例来说明。

（1）程十安an

2020年2月15日，“程十安an”作为美妆类账号入局抖音，至今已有两年，共发布129条作品，平均每个月7条。每次更新的视频都在2分钟以上，“粉丝”超2100万，如图1-3所示。该抖音号以无套路、纯干货分享的内容，每个月都能创造巨大的影响力和不菲的经济收入。

图1-3 抖音“程十安an”账号主页

本书以她的视频“眼镜美少女必看之戴眼镜怎么化妆？”为拆解对象，这条视频拥有145.2万点赞，6.2万留言，属于抖音短视频中的超级爆款，如图1-4所示。让我们来看看程十安an在这条视频中是如何运用“醉翁之意”这一招的。

这条视频在开头就说：“今天就是解决一下戴眼镜化妆的一些痛点。”所谓的痛点是指一类人都会遇到的，渴望被满足却从未被满足的需求。从表面上看，程十安an是想要告诉用户，戴眼镜的女孩怎么化妆才能解决平时碰到的问题，比如眼镜鼻托会蹭掉鼻梁上的妆，戴眼镜的妆容和日常妆容有何区别，实际上想要传达的弦外之音是“你们需要戴眼镜的化妆方法，不过市面上没有美妆博主告诉大家如何操作，现在我就来解决这个难题，快来认真看、仔细听，分享给你周围需要这个方法的朋友。快来和我互动，快来关注我吧”！

图1-4 视频“眼镜美少女必看之戴眼镜怎么化妆？”

用一句话开门见山地打造出了专业美妆博主的“人设”，显示了自己与其他美妆博主的不同，让用户感知到了她化妆水平的专业度，提高了用户对她的信任度，认为她的内容具有不可替代性，也让用户知道程十安an非常懂用户的需求，关注用户的需求。对于这样懂得用户、在意用户的专业人士，谁能不动心呢？

果不其然，评论区的一条回复“你真的知道我们想要什么”获得了其他用户3.9万次点赞，如图1-5所示。由此可见，用户十分认可程十安an的内容，认为这些内容符合自己的需要。在这条视频评论区里还有不少用户@朋友来观看。通过“醉翁之意”这一招，树立了程十安an的专业形象，打造了其懂用户、懂内容的专业美妆博主“人设”。

图1-5 “眼镜美少女必看之戴眼镜怎么化妆？”评论区

众所周知，美妆类博主在短视频平台上的竞争非常激烈，程十安an却能快速脱颖而出，与其内容创作水平息息相关，每条视频都是针对女性化妆时碰到的小困扰提出的解决方案。开篇点题，直接点出视频的核心内容，干货满满，足够真诚，外加其独树一帜的风格，又怎么会不疯狂“吸粉”呢？

（2）健身女神月儿

“健身女神月儿”属于直播卖货类账号，平时发布的视频以健身为主题，日常分享自己及小姐妹的健身视频，通过日复一日发布健身过程的真实内容，打造了一个真实可信的健身博主“人设”，如图1-6所示。为了拉近与观众的距离，还经常举办直播授课活动。

图1-6 抖音“健身女神月儿”主页

下面以该账号中一条以“表妹减肥”为主题的视频为拆解案例。这条视频发布于2021年11月13日，点赞量高达88.6万，评论量高达4.1万，如图1-7所示。该视频的展现形式为无声字幕 视频/图片 音乐。

这条视频的文案如下。

表妹初149斤，从来不爱运动，肥胖让体质变得很差。开始运动时，汗水流得眼睛都睁不开，运动一会儿就累得够呛。瘦了一点儿，跳舞盘才到货。熟悉跳舞盘阶段，开始适应，跳得有节奏感，瘦到了130多斤，围度又减少了，跳得更加起劲。

图1-7 健身女神月儿“表妹减肥”短视频

从胖的时候就带舞，上课时被人取笑肥胖，偷偷哭过但没有放弃。两个月左右变化很大，带课再没有人嫌她胖了，越来越多的人认可表妹。两个半月后，原来的衣服肥了太多。表妹更加自信，开始爱美了，喜欢的套装能穿了，体重终于下降到120斤以内。你是否陪着表妹走过来？

带课编舞越来越优秀。3个月瘦到将近110斤了，出来小蛮腰了。庆幸自己的开始，开心自己坚持了下去。只要你肯改变就一定能实现，100天胜利的成果，成就了自己更带动了他人。3个月瘦到107斤，完美蜕变。表妹希望能带给你力量，加油！胖不可怕，只要动起来，你也可以像表妹一样，腰围63厘米。

刚看到这条励志减肥视频时，会以为和其他博主的内容差不多，都是通过健身房训练、室内瑜伽、户外长跑等方法去减肥，结果却发现整条视频的内容都是只有使用跳舞盘一种形式。跳舞盘对于大多数用户来说是一个新鲜事物，于是忍不住发问：“只使用跳舞盘就能达成从149斤减到107斤的效果吗？”当我们点进这个健身博主的账号主页时，可以看到简介里写着“我是每天都在直播间教健身器材使用带课的博主”，并且直播授课使用的器材涉及跳舞盘、卷腹器，于是我们明白了，实际上这个博主也是运用了“醉翁之意”这一招。

从表面上看，这条爆款视频讲解的是表妹减肥成功的过程，实际上想要表达“表妹使用了我推荐的健身器材，并且在我的指导下，3个月就成功减掉了40多斤。可见，我的器材多么有效，并且我的健身指导多么可靠”。从而进一步打造出靠谱的健身博主“人设”；同时，也向用户传达了一个信息：“如果你也想像我的表妹那样成功减肥，就来买我的健身器材，来直播间跟着我一起练习吧！只要跟着我一起锻炼，就能拥有小蛮腰。”

（3）房琪kiki

“房琪kiki”主要靠在视频中植入广告实现营收，在抖音上拥有1156万“粉丝”，累计点赞量突破1.3亿，如图1-8所示。房琪kiki作为一个旅游博主，真人出镜，分享全国各地的美好风景，视频基本条条爆款，多条视频累计点赞量突破百万。

这里以“房琪kiki”的视频“你坐过上海的双层巴士吗？夜上海，你是个不夜城。”为拆解视频。该视频点赞量47.3万，评论量2万，如图1-9所示。

以下为该条视频的视频文案。

我在上海逛了一整天，没带手机出门，感觉特别爽。下午我在南京西路，

图1-8 抖音“房琪kiki”账号主页

图1-9 视频“你坐过上海的双层巴士吗？夜上海，你是个不夜城。”

坐了一圈观光巴士，哎，等等，这个打开方式不太对——夜上海，当然得看夜景了。

当你晚上坐在巴士二层穿过外滩，就能明白，为什么歌里要唱“上海是个不夜城”。友情提示：后一排拍照更好看。后，我还在胡同里买了一束很好看的花，然后把它送给邮筒了。

花2块钱在外滩坐个轮渡，看了一场黄浦江上的日落，在便利店吃了一餐不用赶时间的晚饭，今日消费，33.1块钱。准备回酒店的时候，不出所料还是迷路了，下意识找手机发现没带，不过还好，它（智能手表特写）也能导航。出门前闪充了10分钟，它竟然撑了一整天。这可能是我所有旅行中沉浸的一次，不会一直盯着手机，也不用拍照发朋友圈炫耀。“结庐在人境，而无车马喧。”没想到，我居然和陶渊明共情了一天。

作为一位旅游博主，出门在外，对于手机的拍照、导航、付款等功能是不可或缺的，但是房琪kiki却在视频一开头就申明自己在游上海的过程中没带手机。这样一下子就吊起了观众的兴趣，让人忍不住好奇：不带手机游上海，如何处理导航和支付的需求呢？

这个时候，我们随着博主的镜头发现，原来她打算用智能手表、耳机、相机来完成整个过程，并解决游玩过程中碰到的相关问题。例如，乘坐双层巴士及在便利店购物时使用智能手表进行付款，在旅途中使用智能手表及蓝牙耳机听歌，在迷路时使用智能手表进行导航。

通过一整天沉浸式使用与不着痕迹的产品展示，再顺理成章地带出智能手表的闪充及续航功能“闪充10分钟，它竟然撑了一整天”。整篇文案在轻松愉快的氛围中，分别展示了这款智能手表的付款、导航、听歌、闪充及续航功能，几句话就将产品特点及优势传达给了观众。

后说：“这可能是我所有旅行中沉浸的一次，不会一直盯着手机，也不用拍照发朋友圈炫耀。‘结庐在人境，而无车马喧。’没想到，我居然和陶渊明共情了一天。”虽然表面上看是在说自己因为没有用手机所以一天的旅行特别轻松自在，但实际上要传达的观点却是，你也想要感受不带手机的生活方式吗？想要纯粹为自己生活吗？想要更加真切地感受当下的快乐吗？你想要成为更好的自己吗？那么，就和我一起使用这款智能手表吧！

由此可见，这一条视频中虽然植入了广告，但是在采用了“醉翁之意”这一招后，比直接告诉你这款产品有多好、呼吁你快来买的内容，不知道高明了多少。观众不仅不会反感，还能产生兴趣。因为这段视频只是在展示旅游见闻及个人感受，博主在稳稳地立住了自己旅游博主“人设”的同时，也不会因为接了广告而导致形象风格大变，引发观众厌恶并取消关注。同时，这条视频的数据也非常优秀，广告商也很满意，可谓一举三得。如此多赢的局面，与采用“醉翁之意”的招式是息息相关的。

在大多数情况下，博主们使用“醉翁之意”这一招时，是想打造“人设”，为后续的变现做准备。毕竟，太过直白的表达容易使观众反感，觉得内容不够“高级”，因此，使用“醉翁之意”这一招潜移默化地表达自己真正的意思，反而更容易达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

使用“醉翁之意”这一招，并非要大家绞尽脑汁去创作，而是要让用户在略加思考之后，就能发现内容表象之下别有洞天。在保证内容不被反感的同时，从众多竞争对手中脱颖而出，拥有自己的独特魅力。

我们都熟知一句广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话表面上让人觉得钻石可以永久保存、代代相传，实际上是想表达用钻石来纪念爱情，代表着矢志不渝、天长地久。因此，钻石无论是满足人们结婚的需求，还是满足人们收藏的喜好，在人们心中的位置都是不可替代的。这就是“醉翁之意”这一招的妙处所在。

通过前面的学习，我们知道“醉翁之意”这一招表面上是说这件事情，实际上却想让用户知道另一件事情。因此，在使用“醉翁之意”这一招时，必须明白自己真正想让用户知道的是什么。是想引发观众的羡慕情绪；想让观众觉得你具备某方面的特长；还是想向用户推荐某一产品，带动购买风潮……在使用前充分揣摩用户的心理以及行为方式，才不会与自己的目标背道而驰。

综上所述，“醉翁之意”这一招，每个写抖音文案的创作者都可以使用。特别是当大家不方便或者不愿意直白地说明某事时，这一招就显得不动声色却又能将想要呈现的内容讲解清楚。

前言

前 言

没有灵感，没有思路，想了半天还是憋不出一个字来，写不出抖音文案怎么办？这是很多抖音从业者都会遇到的问题。

没有灵感，一切等于零。不可否认灵感的重要性，但如果写文案只靠灵感，那么几个月都没有灵感怎么办？总不能停几个月吧？

有灵感要写，没有灵感也要写。怎么写？用技巧啊。

文案就像数学公式一样，是有一定写作技巧的。文案创作不在于多，而在于精，力求句句戳心，才能引起共鸣。从现在开始努力学习，你也可以做到。

只要你想做短视频，只要你还有梦想，那就和我一起走进爆款文案18招吧，在这里，你只需热爱自己的梦想，散发自己的光芒。本书共有18招，每招都有详细的原理和实例，通过浅显易懂的方式传达文案写作技巧，只要能掌握这18招，相信你撰写文案的能力会更上一层楼。

本书内容全面但并不深奥，通过阅读本书，你一定获得一套属于自己的文案创作方法。这本书就如同读者朋友的字典一样，可随时翻阅，创作灵感也会随叫随到。希望我的付出，能够帮助到更多读者，帮助大家解决创作文案的困扰，让大家用短的时间学到有用的知识。

在新媒体时代背景下，好文案是短视频创作的核心。好文案可以帮助更多读者引爆创意，尤其是当下互联网媒介传播已成为“大势”，一定要找到自己和用户需求之间的关系。也许，这本书可以帮你打开心扉，帮你找到“真正的自己”，帮你重新树立信心，并学会分析“人性”，相信对于每个想提升文案写作水平的朋友，都会大有裨益。

本书更加注重读者的思考层面，书中有对每一招文案技巧的讲解，介绍了不同招数在不同情况下的运用方法和精妙绝伦的案例。希望可以带领读者一起领略短视频中不同文案的风采以及对文案的认知，帮助读者建立起独立思考的常规模式，而不是一味地复制粘贴。然而，现在大多数人读书时，往往想要追求的只是干货，寻求的只是立马见效的解决办法。其实，这是一种要把自己留在舒适区的阅读方法，在这个信息大爆炸的时代，在这个充满不确定性的时代，你所追求的永恒不变的干货，不会永远简单地出现在书本里，因为我们的生活是不断变化着的，不能期望过去的经验能够帮助你解决未来所有的问题。

在这里，也想给读者朋友一句忠告：文案不是纸上谈兵的“包袱”，书中有着许多真知灼见。无论做何事，如果只是了解一些粗浅的方法，那是做不出优秀成绩的，毕竟付出实践很重要。

后，希望本书能够给读者朋友带来一些启发，能够让读者朋友有所收获。

作者

2022年8月