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此次鲁台对接专业建设工作，领导高度重视专业教材的开发。本着吸收台湾教材的先进理念，研发符合大陆职教改革新动向，为学校一线师生提供高效实用的教材（学材）这一原则，开发本系列教材。我们组织教师大量研读台湾教材，提炼其特色，又充分调研大陆企业、教师、学生的需求，在台湾专家的指导下形成本教材。《行销管理》这本教材适用于中职物流服务与管理、市场营销、电子商务等商贸类专业学生学习，其主要特色是：

1教材充分体现行动导向的教学理念。本教材共八部分，每一部分就是一个行动任务，从认知性学习任务如鸟瞰行销到基于行销业务的工作任务，如确定行销之产品、掌控价格等，让学生从单纯的学科学习到置身于工作情境进行行销决策，可以指导学生由学到用，有利于形成学生从事行销工作的职业能力。

2教材大量采用本地化案例，用“讲故事学行销”的理念来精心组织内容。本书编写过程借鉴台湾教材通俗易读案例多这一特点，大量收集编写各类典型案例、本地化素材、行销故事、业界名人等，有机融合在各章节内容中，尽量使教材内容做到充实有趣。

3教材遵照职教新政精神，体现教书更要育人的理念。在组织内容时注意选取渗透培养学生社会主义核心价值观理念，培养吃苦耐劳、富有责任心、团队意识、创新理念的素材，并且专门开发“躬行园”这一栏目，将职业岗位通用素养要求“8S”，改编为职场小故事镶嵌在各章节中，以此为载体渗透培养学生的现代职业素养。

4教材图文并茂、形式新颖、体例活泼。学习台湾教材轻松活泼的编辑风格，教材将各种图片、漫画等点缀其间，专门设计了“小试身手”等互动栏目。我们戏称为“会说话的书”，旨在让学生轻松读书、快乐学习。

作为一门专业基础类课程的教材，行销管理承担着培养商贸专业学生对商贸业务的基本认知、形成基本业务技能，养成从事商贸业务素养的重任。本书的编写单位为山东省潍坊商业学校，主要编写人员如下：孙中升负责本书编写的统筹安排，毛艳丽负责本书的体例确定，周健康负责书稿统稿，章为翟雅楠，第二章为常娜娜，第三章为马高梅，第四章为张琪，第五章为毛艳丽，第六章、第八章为刘宝彩，第七章为聂邦超。指导本书编写的有潍坊市职教室周林、王树新，台湾*科技大学黎耀华、陈以荏。

本书编写过程中承蒙潍坊百货集团有限公司、顺丰速递公司、可口可乐（潍坊）公司、潍坊开心100饰品有限公司、潍坊华晨宝马4S店等26家企业的支持与帮助，同时也通过网络和查阅同类教材等吸收了许多宝贵的案例、资料等，在此一并表示衷心的感谢！

同时，因编写时间仓促、编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请广大读者批评指正。编者2015年12月

目录

单元一鸟瞰行销1主题一初识行销2主题二树立行销观念6主题三关注行销发展11单元二透视行销环境24主题一认知行销环境25主题二探视行销内部环境29主题三总揽行销外部环境36主题四分析评估行销环境47单元三分析消费行为54主题一探寻消费者需要和动机55主题二探析顾客价值66主题三探究影响消费者购买行为的因素72主题四探讨消费者购买决策85单元四品味市场细分与定位95主题一品味市场细分96主题二探究目标市场策略106主题三整合市场定位策略112单元五确定行销之产品118主题一规划企业的产品组合119主题二开发新产品127主题三随产品“成长”而行销134单元六掌控定价143主题一制定价格144主题二剖析价格策略152单元七建设行销渠道161主题一解析行销模式162主题二设计行销通路169主题三分析渠道冲突179主题四管理行销渠道191单元八组合行销模块199主题一初识人员推销200主题二广告206主题三营业推广213主题四开展公关活动220

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书摘插图

1.1 初识行销1.1.1 了解行销的起源若问起什么是“行销”？大多数的人都会这么说：“卖东西啊！”“将产品卖给顾客嘛！”其实这些答案都只对了一半，古今中外，从个人到企业，从商业到政治，无不进行着“行销”的工作。例如：为了凸显身份，你可能会选择奔驰、宝马作为代步的工具；同样都是快餐店，小朋友们就偏爱麦当劳；你不见得认识邻居家的老奶奶，但某某个明星你一定知道，而你自己呢？可能为了一次面试而盛装打扮……这些企业、明星，甚至于你自己都正进行着“行销”，但是——行销到底是什么？行销作为企业功能的一个重要组成部分，它与消费者生活的关系密不可分。它的出现与人类的交换行为有关。交换不仅促进了人类的分工，改进了人类的生产与组织，更带动了行销活动。而进行行销活动重要的对象和场所便是我们熟知的“市场”。因此，想深入了解行销，我们需要从以下几个方面入手。1．行销起源——交换当人类从初的自给自足进化到“以物易物”，就开启了生产分工的时代。而当以物易物的人增加了，竞争也就开始出现。这时，人们为了维护或增进自身利益，便思索如何生产更好的产品、如何打败竞争对手等。就这样，人们开始思考行销的问题，行销活动便开始萌芽。因此，交换可以说是行销的起源。随后，货币的发明及其便于储存和流通的特性，使人们交换活动更加频繁。时至今日，人类知识及科技发展丰富了交换的形式与内容，交换已经可以突破空间，通过电话、传真或网络，在双方互不认识，不见花花绿绿的钞票的情况下就可以完成。交换的形成有以下的条件：（1）交换涉及至少两个单位：这个单位可以是个人、群体或组织；（2）双方都拥有某种被对方认为有价值的东西：例如购买人的资金、洗衣店的清洗服务、大卖场的各种商品等；（3）交换为双方带来需求上的满足：例如企业追求利润、员工获得福利等； （4）双方都具有交换的意愿、能力和资格。2．行销的对象和场所——市场市场是我们进行职业活动的重要对象和场所。从现在起“市场”二字将伴随着我们的职业工作。哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场，市场是生产和消费联系的纽带。 由此我们可以这样理解：一般来讲市场是指商品买卖的场所。市场的构成具有三个基本要素（1）人口。人口是构成市场的基本要素，哪里有人、有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。如我国农村人口众多，国家有关扩大内需的政策中就有扩大农村市场的重要选项。（2）购买力。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低是由购买者收入多少决定的。一般来讲，人们收入多、购买力强，市场和市场需求就大；反之，市场就小。（3）购买欲望。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。总而言之，个人、非营利组织、企业等无时无刻都在和某一方在“市场”进行交换。而只要有市场，有交换行为，行销就有派上用场的机会。为了了解交换行为中的种种现象，许多学者专家长期投入心力进行研究，研究成果逐渐累积、汇整而成了一门学科——行销学。许多学者专家长期投入心力进行研究，研究成果逐渐累积、汇整而成了一门学科——行销学。

前言

前言

此次鲁台对接专业建设工作，领导高度重视专业教材的开发。本着吸收台湾教材的先进理念，研发符合大陆职教改革新动向，为学校一线师生提供高效实用的教材（学材）这一原则，开发本系列教材。我们组织教师大量研读台湾教材，提炼其特色，又充分调研大陆企业、教师、学生的需求，在台湾专家的指导下形成本教材。《行销管理》这本教材适用于中职物流服务与管理、市场营销、电子商务等商贸类专业学生学习，其主要特色是：

 1教材充分体现行动导向的教学理念。本教材共八部分，每一部分就是一个行动任务，从认知性学习任务如鸟瞰行销到基于行销业务的工作任务，如确定行销之产品、掌控价格等，让学生从单纯的学科学习到置身于工作情境进行行销决策，可以指导学生由学到用，有利于形成学生从事行销工作的职业能力。

2教材大量采用本地化案例，用“讲故事学行销”的理念来精心组织内容。本书编写过程借鉴台湾教材通俗易读案例多这一特点，大量收集编写各类典型案例、本地化素材、行销故事、业界名人等，有机融合在各章节内容中，尽量使教材内容做到充实有趣。

3教材遵照职教新政精神，体现教书更要育人的理念。在组织内容时注意选取渗透培养学生社会主义核心价值观理念，培养吃苦耐劳、富有责任心、团队意识、创新理念的素材，并且专门开发“躬行园”这一栏目，将职业岗位通用素养要求“8S”，改编为职场小故事镶嵌在各章节中，以此为载体渗透培养学生的现代职业素养。

4教材图文并茂、形式新颖、体例活泼。学习台湾教材轻松活泼的编辑风格，教材将各种图片、漫画等点缀其间，专门设计了“小试身手”等互动栏目。我们戏称为“会说话的书”，旨在让学生轻松读书、快乐学习。

作为一门专业基础类课程的教材，行销管理承担着培养商贸专业学生对商贸业务的基本认知、形成基本业务技能，养成从事商贸业务素养的重任。本书的编写单位为山东省潍坊商业学校，主要编写人员如下：孙中升负责本书编写的统筹安排，毛艳丽负责本书的体例确定，周健康负责书稿统稿，章为翟雅楠，第二章为常娜娜，第三章为马高梅，第四章为张琪，第五章为毛艳丽，第六章、第八章为刘宝彩，第七章为聂邦超。指导本书编写的有潍坊市职教室周林、王树新，台湾科技大学黎耀华、陈以荏。

本书编写过程中承蒙潍坊百货集团有限公司、顺丰速递公司、可口可乐（潍坊）公司、潍坊开心100饰品有限公司、潍坊华晨宝马4S店等26家企业的支持与帮助，同时也通过网络和查阅同类教材等吸收了许多宝贵的案例、资料等，在此一并表示衷心的感谢！

同时，因编写时间仓促、编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请广大读者批评指正。编者2015年12月