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市场营销学是现代管理学科体系的重要组成部分，是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科，已成为当代工商企业乃至各类社会组织在市场经济环境中有效竞争与运营的有力思想武器与行动指南。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力，在经济和社会的各个领域得到了广泛应用。

面对新经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践都不断加快了创新步伐。越来越多的企业、非营利组织，乃至政府部门，正在以空前的热情，创新、开拓和深化企业营销、行业营销、城市营销，以至国家营销等领域，通过深化自身的观念与组织变革、“学习”和引导顾客（服务对象）的“学习”过程，不断创造新的绩效、新的竞争力和新的辉煌。在这个充满机会和竞争风险的时代，全面、系统地学习和掌握现代市场营销的理论、方法，对于营销人员及经济管理类专业大学生来说，至为重要。

章  市场营销与市场营销学……………………………………1

本章学习要求… ……………………………………………………………… 2

本章主要概念… ……………………………………………………………… 2

1.1 市场营销学的产生与发展………………………………………………… 5

1.2 市场与市场营销…………………………………………………………… 13

1.3 市场营销学的研究对象、意义和方法…………………………………… 31

第二章  市场营销管理哲学……………………………………… 41

本章学习要求… ……………………………………………………………… 42

本章主要概念… ……………………………………………………………… 42

2.1 市场营销管理哲学及其演变……………………………………………… 45

2.2 顾客满意…………………………………………………………………… 56

第三章  市场营销战略和市场营销管理………………………… 79

本章学习要求… ……………………………………………………………… 80

本章主要概念… ……………………………………………………………… 80

3.1 市场营销战略……………………………………………………………… 83

3.2 市场营销管理……………………………………………………………… 93

第四章  市场营销调研与预测……………………………………133

本章学习要求… …………………………………………………………… 134

本章主要概念… …………………………………………………………… 134

4.1 市场信息………………………………………………………………… 136

4.2 市场营销信息系统……………………………………………………… 142

4.3 市场营销调研…………………………………………………………… 147

4.4 市场需求预测…………………………………………………………… 160

第五章  市场营销环境……………………………………………179

本章学习要求… …………………………………………………………… 180

本章主要概念… …………………………………………………………… 180

5.1 市场营销环境概述……………………………………………………… 182

5.2 市场营销的微观环境…………………………………………………… 188

5.3 市场营销的宏观环境…………………………………………………… 197

5.4 营销环境分析与营销对策……………………………………………… 214

第六章  市场与购买行为分析……………………………………227

本章学习要求… …………………………………………………………… 228

本章主要概念… …………………………………………………………… 228

6.1 购买行为分析概述……………………………………………………… 231

6.2 消费者市场及其购买行为分析………………………………………… 234

6.3 组织市场及其购买行为分析…………………………………………… 262

第七章 目标市场营销战略 ………………………………………281

本章学习要求… …………………………………………………………… 282

本章主要概念… …………………………………………………………… 282

7.1 广泛营销与目标营销…………………………………………………… 285

7.2 市场细分………………………………………………………………… 287

7.3 目标市场选择…………………………………………………………… 301

7.4 市场定位………………………………………………………………… 308

7.5 形象定位及其传播……………………………………………………… 329

第八章  产品策略…………………………………………………337

本章学习要求… …………………………………………………………… 338

本章主要概念… …………………………………………………………… 338

8.1 产品与产品组合策略…………………………………………………… 340

8.2 品牌、包装和服务策略………………………………………………… 346

8.3 产品生命周期…………………………………………………………… 386

8.4 新产品开发……………………………………………………………… 395

第九章  价格策略…………………………………………………413

本章学习要求… …………………………………………………………… 414

本章主要概念… …………………………………………………………… 414

9.1 影响定价的因素和定价方法…………………………………………… 416

9.2 定价的基本策略………………………………………………………… 430

9.3 价格变动反应及价格调整……………………………………………… 440

第十章  分销渠道策略……………………………………………455

本章学习要求… …………………………………………………………… 456

本章主要概念… …………………………………………………………… 456

10.1 分销渠道的概念和结构… …………………………………………… 458

10.2 分销渠道的设计与管理… …………………………………………… 477

10.3 中间商… ……………………………………………………………… 508

第十一章  促销策略………………………………………………527

本章学习要求… …………………………………………………………… 528

本章主要概念… …………………………………………………………… 528

11.1 促销概述… …………………………………………………………… 530

11.2 人员推销… …………………………………………………………… 539

11.3 广告… ………………………………………………………………… 549

11.4 公共关系… …………………………………………………………… 558

11.5 营业推广… …………………………………………………………… 572

第十二章  竞争者分析与市场竞争战略…………………………589

本章学习要求… …………………………………………………………… 590

本章主要概念… …………………………………………………………… 590

12.1 识别竞争者… ………………………………………………………… 592

12.2 不同市场地位企业的竞争战略… …………………………………… 601

12.3 市场竞争新模式——战略联盟… …………………………………… 621

第十三章  市场营销理论的新发展………………………………629

本章学习要求… …………………………………………………………… 630

本章主要概念… …………………………………………………………… 630

13.1 绿色营销… …………………………………………………………… 632

13.2 整合营销… …………………………………………………………… 643

13.3 关系营销… …………………………………………………………… 648

13.4 网络营销… …………………………………………………………… 653

13.5 体验营销… …………………………………………………………… 664

13.6 微营销… ……………………………………………………………… 670

13.7 营销道德… …………………………………………………………… 679

郝正腾，男，汉族，1969年生，青海乐都人，中共党员，企业管理学硕士，青海民族大学副教授，硕士研究生导师。兼任青海银行股份有限公司第五届监事会监事，青海企业管理咨询中心主任，主要从事战略管理、市场营销和公司治理的教学与研究工作，先后发表论文十多篇，参与和主持了《西宁市城市形象设计》《青海上市公司独立董事制度研究》等5项省级、校级课题，主持完成《青海电梯产业发展研究》《营改增条件下的水电企业经营管理机制研究》等企业委托项目。2010年获得“青海省高校青年教师竞赛优秀奖”。

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编辑推荐

本书在编写时，立足于普通高等院校应用型人才的培养目标，注重学生应用能力的培养。为此，在课程内容设计上注重案例教学方法的运用，通过案例将抽象的理论具体化，使理论联系实际，深入浅出、简明易懂。每章以案例引导教学，通过专栏说明理论，运用案例分析激发学生的学习兴趣，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力，促使学生把所学的知识内化为潜在的应用能力。

书摘插图

生产导向时期始于 19 世纪末，延续约 50 年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。

这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其质量等因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。

20 世纪 30 年代起，随着生产力的发展，进入了推销导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不顾消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。

20 世纪 50 年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由推销导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。

到了 20 世纪 70 年代后期，在企业进行市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。生产观念、产品观念和推销观念，都是在卖方市场中以企业为导向的观念，称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，称为新观念。

新旧营销观念，在营销出发点、中心、手段、目标等方面是完全不同的。旧观念的营销中心是产品，营销手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的营销中心是消费者，营销手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。

前言

 本书是青海民族大学校级精品课程“市场营销学”的配套教材，是青海民族大学“民族地区企业管理与地方经济发展”学科团队和“青海企业咨询中心”研究机构的一项研究成果。

本书在编写时，立足于普通高等院校应用型人才的培养目标，注重学生应用能力的培养。为此，在课程内容设计上注重案例教学方法的运用，通过案例将抽象的理论具体化，使理论联系实际，深入浅出、简明易懂。每章以案例引导教学，通过专栏说明理论，运用案例分析激发学生的学习兴趣，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力，促使学生把所学的知识内化为潜在的应用能力。

本书由青海民族大学郝正腾副教授、彭国丽教授担任主编，李毅教授、青海大学继续教育学院申海光副教授担任副主编，青海民族大学李燕副教授、孙爱存副教授和王玉峰、苑莹、张戈老师参与了编写。本教材共 13章，具体编写分工为：郝正腾编写第 3 章、第 8 章部分内容，彭国丽编写第 1 章、第 13 章，李毅编写第 9 章，申海光编写第 5 章、第 6 章，李燕编写第 10 章、第 11 章，孙爱存编写第 4 章，王玉峰编写第 2 章、第 7 章，苑莹编写第 12 章，张戈编写第 8 章部分内容。全体编写人员老师承担了全书

的校对工作，王慧、陈文甲、苏云清等三位研究生同学参与了校对和复核工作。全书由郝正腾、彭国丽负责统稿。

在本书的编写过程中，编者参考和引用了国内外专家学者的教材、专著和论文，并得到了学校领导和学院领导的大力支持，在此一并表示衷心的感谢！并向所列参考文献以及由于编者疏漏未能列示的文献作者致以衷心的感谢！

由于编写者水平有限，书中难免会存在疏漏和不足之处，敬请广大读者批判指正。