营销管理（第14版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

　　一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密的《国富论》之于经济学，彼得?德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但最能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

20多年前，当格致出版社第一次把《营销管理》（第5版）引进中国的时候，彼时还只是一本鲜有人问津的小众图书。在20年的传承中，随着营销的理论、方法和工具的迅速发展，我们也与时俱进不断引进*版的《营销管理》，每一版都会吸引更多更新的读者加入科特勒的“营销思想俱乐部”。在第13版问世以后，包括美国次贷危机、欧洲债务危机的相继爆发，以及社交媒体的迅速兴起在内的一系列因素重塑了今日的商业环境，我们亦如期推出*的《营销管理》（第14版），将“营销之父”对上述趋势的思考引入中国，以飨读者。

第1部分 理解营销管理

第1章 21世纪的市场营销

第2章 制定营销战略与营销计划

第2部分 洞察市场

第3章 收集信息和扫描环境

第4章 营销调研与需求预测

第3部分 密切联系顾客

第5章 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚

第6章 分析消费者市场

第7章 分析组织市场

第8章 识别细分市场与目标市场

第4部分 培育强大的品牌

第9章 创建品牌资产

第10章 确定品牌定位

第11章 应对竞争

第5部分 开发市场供应物

第12章 制定产品战略

第13章 设计与管理服务

第14章 定价战略的开发

第6部分 交付价值

第15章 整合营销渠道的设计与管理

第16章 零售、批发、物流的管理

第7部分 传播价值

第17章 整合营销传播的设计与管理

第18章 管理大众传播：广告、促销、事件与经验、公关

第19章 管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销与人员推销

第8部分 成功实现长期成长

第20章 推出新的市场供应物

第21章 进军全球市场

第22章 全方位营销组织的长期管理

附录

注释

　　菲利普?科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C.强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

　　科特勒博士合作出版了许多成功的著作，如《市场营销原理》和《市场营销：导论》。他所编著的《非营利组织的战略营销》（现在是第七版）已成为该领域最畅销的书籍。科特勒博士的其他论著还包括：《营销模式》、《新型竞争》、《专业服务营销管理》、《教育机构的战略营销》、《保健组织营销管理》、《营销整合》、《高视野》、《社会营销》、《营销渠道》、《国家营销》、《旅游与酒店营销》、《票房营销》或《表演艺术营销》，《博物馆战略与营销》、《营销新论》、《科特勒论营销》、《水平营销：十大营销失误》和《公司社会责任》。

　　此外，科特勒博士还在一些领先期刊上发表了100多篇论文，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》、《加州管理评论》、《商业地平线》（BusinessHorizon）、《营销学报》、《营销研究学报》、《管理科学》、《企业战略学报》和《未来学家》等。而且，他还是唯一一位三次获得“阿尔法卡帕普西奖”——营销学报*年度论文奖——的学者。

　　科特勒博士是美国市场营销协会（AMA）设立的“杰出营销教育家奖”的第一位获奖者，并曾获得欧洲营销顾问协会和销售培训协会颁发的“营销卓越”奖。在1975年的一项调查中，他被美国市场营销协会（AMA）的学者们评为营销思想的领军人物。在1978年，科特勒博士获得美国市场营销协会（AMA）颁发的“保尔?康弗斯奖”，以表彰他对市场营销的独创贡献。在1995年，国际销售和营销管理人员协会把他评为本年度的卓越营销管理人员。在2002年，营销科学研究会授予科特勒博士“杰出教育家”称号。他还获得斯德哥尔摩大学、苏黎世大学、雅典经济与商业大学、德保罗大学、克拉科夫经济管理学院、巴黎HEC商学院、布达佩斯经济科学与公共管理学院、维也纳经济与工商管理大学的名誉博士学位。

　　菲利普?科特勒教授还在多家美国和国外大型公司担任营销战略与营销策划、营销组织和国际营销等方面的顾问，如IBM公司、通用电气公司、霍尼韦尔公司、默克公司、AT&T公司、SAS航空公司、美国银行和米其林公司等。

　　此外，他还是美国管理科学学会营销分会主席、美国市场营销协会理事、营销科学协会理事、MACGroup董事、杨克洛维奇顾问委员会成员、哥白尼顾问委员会成员。同时，他也是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会董事。科特勒博士还经常到欧洲、亚洲和南美等地的许多企业就全球营销机会提供顾问咨询服务或讲学。

　　凯文?莱恩?凯勒

　　作为过去25年里最好的营销学者之一，凯文?莱恩?凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B.奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

　　以前，凯勒曾经在斯坦福大学工商研究院工作,并兼任市场营销方向带头人。同时，他也是加利福尼亚大学伯克利分校和北卡罗来纳大学教堂山分校市场营销学教授，是杜克大学和澳大利亚管理研究院的客座教授，并在美国银行做过两年的行业分析工作。

　　凯勒教授在营销战略、营销策划和品牌方面拥有很高的造诣，其研究兴趣主要集中在消费者行为相关理论和概念是怎样改善市场营销战略的。他的论著已经在市场营销领域最好的三种学术期刊上发表——营销学报、营销研究学报和消费者研究学报，而且他也担任这三本著名学术期刊的编审委员。迄今为止，他已经发表了90多篇论文，而且都得到了广泛的引用，并为其赢得了众多奖项。

　　凯勒博士被誉为品牌、品牌塑造和战略品牌管理领域的国际领军人物之一。他的著作——《战略品牌管理》——就是围绕这些主题编写而成的。目前，这本教材已经被世界上许多*商学院和领先企业所采用，更有人将这部教材誉为“品牌圣经”。

　　通过积极投入到产业实践当中，凯勒博士对许多不同的营销项目都有着深入的研究。而且，凯勒博士也是世界上一些最为成功的品牌的咨询顾问，如埃森哲(Accenture)、美国运通（American Express）、迪斯尼、福特、英特尔、宝洁、李维斯（LevisStrauss）和英国南非米勒啤酒等。与此同时，凯勒博士也为其他一些世界*企业做过品牌咨询，如全州保险、妮维雅、蓝十字盾、金宝汤、高路洁、美国礼来、通用磨坊、埃克森美孚、强生、固特异、英图易软件公司（Intuit）、捷孚凯（GfK）、柯达、美亚诊所、优鲜沛公司(OceanSpray)、红帽公司（Red Hat）、英国南非米勒酿酒公司（SABMiller）、诺思通（Nordstrom）、壳牌石油、星巴克、联合利华和扬罗必凯（Young &Rubic）等。同时，凯勒博士也是营销科学协会的学术理事会成员。

　　此外，作为深受欢迎的演讲家，他还经常在许多营销论坛上面向营销管理人员人员进行营销方面的讲座。他还曾经为许多商业机构的高层管理与营销管理人员进行培训。其中一些代表性的客户有思科公司、可口可乐公司、德意志电信公司、GE公司、谷歌、IBM、梅西百货、微软、雀巢、诺华公司和惠氏公司等。此外，他还应邀在世界各地演讲，从首尔到约翰内斯堡，从悉尼到斯德哥尔摩，从圣保罗到孟买等。他还是各种大型学术会议的主题演讲人。

　　凯勒博士也很喜欢体育、音乐和电影。所以，在业余时间里，他还为澳大利亚著名的摇滚乐队——TheChurch以及美国强力流行乐传奇人物——德怀特?特威利（Dwight Twilley）和汤米?基涅(TommyKeene)做过执行制片，是DougFlutie小自闭症基金会的董事会成员。凯勒和他的妻子——普娜姆以及两个女儿——卡罗林和艾利森——住在新罕布什尔埃特纳

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一些人会把他们的存款分别存入几个账户来满足不同的目的，尽管任何账户的资金可以用于任何目的。

而在第二种情况下，丢失的钱并没有归入任何账户，所以，50美元的票并没有超出你对音乐会的心理预算。

～营销人员擅于管理需求：他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。

～组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。

～全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的...全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

～以市场为导向的战略计划是在企业内部的组织目标、技能资源和企业外部不断变化的市场机会之间不断发展和维护种可匹配的管理的过程。战略计划的目标是塑造公司的业务和产品，使其产生预期的利润和增长。战略计划需要在公司、部门、业务单元和产品四个层次反映计划的实质内容。

～营销人员应将业务或业务单元定义为客户满意的过程。持有这种观点可以揭示额外的成长机会。

～单个业务的战略计划包括：确定业务使命，分析外部机会和威胁，分析内部的优势和劣势，制定目标、战略、支持方案，及实施方案，同时还应收集反馈意见并实施控制。

～为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。

～在人口环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族民族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移。

～在经济环境中，营销人员应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。

～在社会文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，营销符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要。

～在技术领域，营销人员应该考虑加快技术变化的步伐、创新的机会、研发预算的变化、由技术变化带来的不断增加的政府管制。

～要估计当前需求，公司首先要确定总市场量、区域市场潜量、产业销售和市场份额。要估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查、征求销售人员预测、收集专家意见或进行市场测试。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于所有类型的需求估计和销售预测。

～好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。

～营销调研的过程包括：界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。

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　　（1）***优秀营销教材、菲利普?科特勒《营销管理》的**第14版，原汁原味，全貌呈现，无删减，无修改。

　　（2）美国次贷危机、欧洲债务危机相继爆发，社交媒体迅速勃兴的新经济形势下，**全球营销智慧和**实践的精华集萃。

　　（3）案例取材于全球各地。从北京奥运会到中国农历春节，从马云到周杰伦，更多中国元素和中国企业案例贯穿全书。

　　（4）全面的内容和素材，既适合作为营销入门者的指导用书，也可以作为营销专家和管理人士的手头资料，既是一本深入浅出的教科书，也是一本营销从业人员必备的工具书。《营销管理》（第14版）精装版与平装版的主要区别体现在“典藏”二字上：图书封皮用荷兰板灰板纸外包128克高级铜版纸，大气恢弘；极简主义的封面设计营造出知性纯粹的黑白意境，典雅尊贵；每册精装本均有“营销之父”菲利普?科特勒的亲笔签名和题词，收藏更多文化附加值。

书摘插图

前言

是什么使《营销管理》成为领先者？

营销与每个人息息相关。不管是营销产品、服务、财产、人物、地点、事件、信息、思想，还是组织，往往都离不开营销。《营销管理》在学生、教师和企业界人士中一直享有盛誉，该书也持续地力争做到与时俱进、及时更新。学生和教师都觉得通过本书可以直接获得或传授知识，而且购买相当便利。

《营销管理》之所以在市场上获得了成功，主要归功于它在深度、广度和关联度这三个方面做到了极致，而且正是这三个方面构成了最佳市场营销教材的根本特征。具体而言，它们的基本涵义表现在：

●　深度：一本书是否有坚实的学术基础？其中是否涵盖了重要的理论概念、模型和框架？是否为解决实际问题提供了概念指导？

●　广度：一本书是否包含了全部的重要主题？是否适度地强调这些主题？

●　关联度：一本书是否能够吸引读者？该书读起来有趣吗？其中是否包括许多有趣的例子？

《营销管理》第十四版就是建立在以前各版的优点的基础上的，从而与目前市场上其他营销管理教材形成了明显的区别，这主要表现在：

●　管理导向：本书重点强调了市场营销管理人员和高层管理人员在围绕市场需求和机会时努力协调组织目标、能力和市场资源所面临的主要决策。

●　分析方法：本书为读者提供了分析常规问题的概念工具和框架，并通过案例形象而具体地阐述了重要的营销原理、营销战略和营销实践。

●　多学科的视角：本书整合了来自不同学科领域——经济学、行为科学、管理理论和数学——的研究成果，其中的基本概念与工具可以直接应用到市场营销的实践当中。

●　普遍适用性：本书运用战略性思维，对产品、服务、人物、地点、信息、创意和善因以及节事等全部营销对象进行了详细的阐述，内容涵盖消费者市场和组织市场、营利组织和非营利组织、国内公司和外国公司、大型企业和中小型企业、制造企业和中介企业（服务组织）、传统企业和高科技企业。

●　综合性和全面性：本书涵盖了富有经验的市场营销管理人员人员在实施战略营销、策略营销和营销管理中需要了解的所有主题。

书籍介绍

《营销管理(第14版)》内容简介：一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当•斯密的《国富论》之于经济学，彼得•德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普•科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，也是最为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但最能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

20多年前，当格致出版社第一次把《营销管理》（第5版）引进中国的时候，彼时还只是一本鲜有人问津的小众图书。在20年的传承中，随着营销的理论、方法和工具的迅速发展，我们也与时俱进不断引进最新版的《营销管理》，每一版都会吸引更多更新的读者加入科特勒的“营销思想俱乐部”。在第13版问世以后，包括美国次贷危机、欧洲债务危机的相继爆发，以及社交媒体的迅速兴起在内的一系列因素重塑了今日的商业环境，我们亦如期推出最新的《营销管理》（第14版），将“营销之父”对上述趋势的思考引入中国，以飨读者。

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