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推荐序一 创意的出现绝非偶然

推荐序二 传播业的精髓与灵魂

前言 芝加哥大学商学院的创意课

测一测 你知道如何产生源源不断的创意吗？

01 创意是如何产生的

02 创意的经验法则

03 帕累托法则

04 掌握原则与方法是创意的不二法门

05 创意生成的两个普遍性原则

06 收集原始素材：创意生成的第一个步骤

07 开动头脑，消化吸收：创意生成的第二个和第三个步骤

08 持续思考：创意生成的第四个步骤

09 黎明前的黑暗：创意生成的第五个步骤

10 拓展人生经验：创意生成的加速器

附录一 詹姆斯·韦伯·扬的著名理论

附录二 詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学

詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young），广告从业生涯长达60余年，其一生就是一部完整的美国广告业发展史，在美国广告教育界占有重要地位，于1974年荣登“广告名人堂”。智威汤逊广告公司创作总监及高级顾问，任职52年之久。一代广告大师，一位博学的哲学家，他以哲学思想剖析创意法，所构建的理论甚具洞察力和参考价值，被大卫·奥格威盛赞为广告界的“镇山之宝”。

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有个家伙说他试着阅读字典，但却无法看到有何故事性存在于其中。他确实没有抓到重点，那就是，字典其实就是短篇故事的集合。

走出家门，到巴黎街头，随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致，但是你必须不断观察，直到在你的描述中，他变得独一无二，与世上其他任何马车夫都不同为止。

This is simply to get yourself a supply of those little 3 x 5 ruled white cards, and use them to

write down the items of specific information as you gather them. If you do this, one item to a

card, after a while you can begin to classify them by sections of your subject. Eventually you

will have a whole file box of them, neatly classified.

The advantage of this method is not merely in such things as bringing order into your work, and

disclosing gaps in your knowledge. It lies even more in the fact that it keeps you from shirking

the material-gathering job; and by forcing your mind to go through the expression of your

material in writing really prepares it to perform its idea-producing processes.

You will remember, the famous scrapbooks which appear throughout Sherlock Holmes stories,

and how the famous detective spent his spare time indexing and cross-indexing, the odd bits of

material he gathered there. We run across an enormous amount of fugitive material which can be

grist to the idea-producer's mill-newspaper clippings, publication articles, and original-

observations. Out of such material it is possible to build a useful source book of ideas.

1.积累原材料。

即包括解决当前问题所需要的材料，又包括那些可以让你综合知识不断丰富的材料

2.在你的头脑中研究这些材料

（具体如何研究，没有提及，这部分内容其实是最重要的——人的思维模式和认知模式的培养，建议与《物的追问》一起阅读）

3.孵化阶段

让意识思维之外的东西去做综合体的工作

4.创意的实际产生

“找到了，我终于找到了”阶段

5.补充和雕琢

为了更好的运用到实际当中，而对创意进行最终的补充和雕琢

毋庸置疑，广告的核心就是向消费者陈述产品的定位，指导消费者要这样做，然后那样去买。理论上，制造商在设计产品之初就应该已经明确这项产品的定位了。但是，产品是既定的，而市场是活的。因此，广告人往往会被迫要求为产品寻找新的主张来配合市场所需。在这么做的同时，广告人就变成了大众和厂商之间的“转译者”，可以算是真正的消费者代表了。

书籍介绍

一本在20世纪40年代出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言，为何还如此重要？因为它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？本书的作者、创意大师詹姆斯·韦伯·扬，就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。

本书提及的一些想法，最初是讲给芝加哥大学商学院广告系的研究生们的，被誉为欧美广告学专业的必修课。