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优衣库的创始人柳井正，对于这样一个风云人物，大家对他都充满了好奇，他到底怎样做的？凭着服装零售就能做到这样的规模，他到底有着怎样的经营哲学？本书所阐释的诸多优衣库的经营、管理思想超越了服装行业本身，为初创企业、创业中遇到危机的企业提供了一种思路、一种方法和一种方向，这些经验的得来都源自柳井正及其精英们的努力开创，他善于从复杂的现象中抓住事物的本质，把深刻的管理思想用朴实简洁的语言表达出来，这些都是可以给我们一指导的经营实践，能促进我们的企业更快更好地发展。

目 录 CONTENTS

Chapter 1

安定是最大的风险

挑战是最有力的成长 ....../ 002

挣脱常识的束缚 ....../ 006

永远比别人快半步 ....../ 010

时刻保持危机感 ....../ 013

拆除自筑的思维围墙 ....../ 016

不保守，也不盲目反省 ....../ 019

Chapter 2

顺应时代， 自发自动改变

变革力是最大的实力 ....../ 024

无国界的SPA经营哲学 ....../ 027

2

“ABC改革”掀起新高潮 ....../ 030

以低价高质席卷市场 ....../ 034

全世界每一个人都是顾客 ....../ 038

变革不是目的 ....../ 040

顺应时代的广告战略 ....../ 043

Chapter 3

所谓成功， 就是一胜九败

金融海啸中逆势而上 ....../ 050

一波三折的全球化之路 ....../ 053

经营就是连续试错 ....../ 057

越早失败越好 ....../ 061

难得的是承认错误的勇气 ....../ 065

永远不能依靠别人 ....../ 068

看清楚失败 ....../ 071

十战十胜最可怕 ....../ 075

Chapter 4

用这样的原则去管理

品质第一背后的秘诀 ....../ 080

目 录 3

盈利是最终目的 ....../ 083

告别独裁者 ....../ 087

拒绝官僚主义 ....../ 090

现场才会有答案 ....../ 094

要做NO.1，沟通是关键 ....../ 097

以100分为目标去经营 ....../ 100

价格是决定成败的关键 ....../ 104

“店长最大”原则 ....../ 107

Chapter 5

人人都是经营者

拒绝“YES MAN” ....../ 114

人人都是经营者 ....../ 117

活络人才跑道 ....../ 122

自我革新才能顺应社会 ....../ 126

植入德鲁克思维 ....../ 129

培养世界顶级的经营者 ....../ 132

直面女性职员问题 ....../ 135

工作的真谛在于付出 ....../ 138

4

Chapter 6

成功一日就可抛弃

放弃廉价取胜 ....../ 144

放下“最好”，赢得更好 ....../ 148

打破规则 ....../ 152

适时战略转换 ....../ 155

改变的不只是面积 ....../ 160

切勿迷失在成功中 ....../ 164

反思中，寻新路 ....../ 167

优衣库的减法哲学 ....../ 173

Chapter 7

创新者最好的习惯是思考

一场关于LOGO的革命 ....../ 178

附加价值最打动顾客 ....../ 182

极简百搭主义 ....../ 185

让时尚平易近人 ....../ 190

为顾客创造，创造顾客 ....../ 194

品牌蕴涵人的性格 ....../ 197

顾客最有发言权 ....../ 201

目 录 5

顶级创新吓退敌手 ....../ 203

UT风掀起世界潮流 ....../ 206

Chapter 8

以世界为舞台

以顶级品牌为师 ....../ 212

面向世界的橱窗 ....../ 215

跨国经营需知己知彼 ....../ 220

瞩目中国，改变世界 ....../ 223

将所有员工“优衣库化” ....../ 227

强势并购，布局全球 ....../ 231

世界即市场 ....../ 235

普及国际商务语言 ....../ 238

吴春雷，财务学博士、博士后，主要研究方向为资本运作与金融工程，现为中交资本控股有限公司产业金融研究中心总负责人、高级研究员、企业内训师。多年来主持完成多项国家级、部委级基金课题，论文成果发表在《会计研究》《财贸经济》等CSSCI期刊，出版译著《股票投资的非概率原理：为什么巧合、奇迹和罕见事件每天都在发生》《发现利润区》《让人信服：掌控领导力的九大支柱》《明智战略 愚蠢战略》《什么是教育》《七项法则：从创业到卓越》《30岁前成为明星管理者》《财富人生Ⅱ》等。

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挑战是最有力的成长

孟子曾说过：“生于忧患，死于安乐。”居安思危，才能再接再厉，达到事业的高峰。“日本经营之神”稻盛和夫也说：“如果你想追求卓越，一定要肯超越障碍，而最大的障碍就是追求安逸的惰性。”人都有惰性，强迫自己向前行的确不容易，但是当看到自己付出的心血终于开花结果时，那种喜悦将是无与伦比的。

2016年，柳井正以净资产146亿美元的身家再次登上了日本首富的宝座。不可否认，柳井正是个优秀的创业家，优衣库从初创期到快速成长期，几乎是靠他一个人指点江山带来的辉煌业绩。但是要让优衣库发展成为世界超级品牌，他自认需要更具挑战精神的领头人接过他手中的接力棒，率领团队向更高的目标狂奔。这是柳井正的个人期盼，也代表着优衣库的积极成长。

2002年5月上旬，柳井正请时任优衣库副总经理的泽田贵司出任总经理一职，但泽田此时计划开创一家属于自己的企业，最终他辞去副总经理的职务，离开了优衣库。6月1日，玉塚元一接任副总经理，在11月召开的股东大会后的董事会上，柳井正请他出任总经理一职，自己只担任董事长一职。这样，一个以玉塚为核心的新的管理团队开始了新的前进历程。

然而，玉塚接手优衣库的时期正好是摇粒绒服饰的热潮逐渐褪去的青黄不接的时期。在相当长的一段时间中，优衣库没有可以拿得出手的新款服装来吸引消费者。2003年优衣库的销售业绩跌到了史无前例的最低端。尽管在玉塚的努力下，从2003年开始优衣库的经营状况日渐好转，但因为他采取的是“稳中求胜”的经营策略，所以优衣库想要在短时间内恢复往日的辉煌具有相当的难度。

玉塚新体制下的第一次年度决算显示，2004年8月优衣库全球销售额为3299亿日元（约合人民币205亿元），税前利润为641亿日元（约合人民币40亿元），与上年同期相比实现了增收增益，就是销售和利润都实现了增长。然而，2005年8月的年度决算期显示，销售额为3839亿日元（约合人民币238亿元），是增加的，但税前利润却为586亿日元（约合人民币36亿元），与上年同期相比下降了8.6％，效益是减少的。

对此数据，柳井正的看法是，销售停止了下滑态势，连续两年实现了增收，应该受到鼓励，但获益减少是不行的。如果是因为公司战略目标的调整引发收益下降，可以理解，但是，害怕冒险而失去机会、一味追求稳步前进势必会影响公司的整体发展，甚至会令公司垮掉。

增收减益！柳井正很快意识到，正是由于各个部门因为实现了业绩的谷底反弹，因而放松了紧张的战斗神经和积极前进的成长脚步，这是效率开始降低的信号。这和他当年起用玉塚为首的年轻团队的初衷截然不符。

年轻意味着挑战和旺盛的工作斗志，以及夜以继日的奋斗精神，如今，高素养的管理才能反倒抑制了挑战的胆识。创业和经营应该像狩猎一样，看准机遇之后就应该主动出击。不能害怕冒险，冒险是增大收益的一种方法。单纯地求稳只会让思想变得越来越保守，从而失去优衣库引领潮流的价值。

已过60岁的老人开始不满这些年轻人的成长惰性，甚至担心自己一手创造的优衣库是否还能再创造出新的辉煌。“抓住机遇、放手一搏”和“让企业稳中求胜”的两种经营理念摆在了一个肯于拼搏和放手的管理者面前。

以“稳中求胜”模式发展的优衣库完全不符合柳井正对公司发展

的理想期盼。柳井正认为，要让玉塚带领企业成为可以在全球范围内

活跃的企业或不断改革创新的企业，照此发展态势恐怕很难。

  如果优衣库的目标是在全球拓展市场，而不仅仅是在日本国内发展，那就必须抓住有利时机，积极挑战。

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编辑推荐

柳井正和他的优衣库在全球经济不景气的情况下，却能逆市飞扬，成长为全日本乃至全世界瞩目的一流企业。一颗闪亮的服装品牌之星，其应对和克服经济危机的丰富经验、创业经营理念，包括上述问题的最佳解决方案，都是值得中国企业经营者借鉴的宝贵财富。企业创立起来，如何针对不同客户不断创新产品？如何在激烈的行业竞争中保持高品质发展？如何利用不同媒介的广告工具快速传播自身品牌？如何在价格定位前后兼顾诸多连带因素？如何在危机来临前提前预警？……这些是管理者和创业者一定会遇到的麻烦问题甚至是致命问题。

柳井正和他的优衣库在全球经济不景气的情况下，却能逆市飞扬，成长为全日本乃至全世界瞩目的一流企业。一颗闪亮的服装品牌之星，其应对和克服经济危机的丰富经验、创业经营理念，包括上述问题的最佳解决方案，都是值得中国企业经营者借鉴的宝贵财富。