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大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师，挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。

为1991年中文版序

本书背后的故事

背景

一 怎样经营广告公司

二 怎样争取客户

三 怎样维系客户

四 怎样当一个好客户

五 怎样创作高水平的广告

六 怎样写有效力的文案

七 怎样使用插图的编排文案

八 怎样制作上乘的电视广告

九 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

十 怎样才能功成名就――对年轻人进言

十一 广告是否应予废止

译后记

译者再记

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有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道，“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。

　　一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的：

　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。

　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。

　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。

　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。

　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。

　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。

　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。

　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。

　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。

　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。

　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。

　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。

　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。

　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。

　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他...

【印刷广告】

1，在食品广告中不要出现人。版面应使用食品大插图。

2，使用彩色印刷比用黑白更能引起人的食欲。

3，使用一张照片比使用两三张更醒目。（如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。）

4，在主要插图照片上表现出烹调方法来。

5，不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

6，把品牌名称写进标题里，把广告标题和正文都排印在插图之下。

【电视广告】

1、示范如何使用你的产品。

2，不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。

【旅游地广告】

1，旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。

2，旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。

3，用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。（刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。）

4，广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。（潮流具有引导旅游消费的魔力。而旅游线路极易受潮流影响。）

5，给读者提供“旅游指南”，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。

6，避免采用外国人不易理解的话题。（有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。）

【专利药品广告】

1，给人严肃和权威的感觉。

2，抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。

3，广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。

“每一个人拥有他想要的。”

----法国哲学家Alain

我们不能选择的事太多：我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无法选择缘分

然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。

我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得快感。但是“想要”不过是一个念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的感觉而持续累积行动的结果。

如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问：你“真的想要”快乐吗？你“真的想要”成功吗？

是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功

有人说过这样的话：“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。

我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟：当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲，他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事（人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他认为“应该”刚好相反）于是，我们做事全心全意，想事正大光明。

所以，你若想真的成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时候，就是你满心快乐的时刻。

生命、自由及追求快乐

大卫 奥格威曾经告诉我们：“奥美存在的目的，不是为了让股东获得最大利润，而是让公司的成员都能快乐。也只有如此，所有的好东西才会...

衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期：

不要待在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。

假期里完全不接触广告。

前三天每天服一粒安眠药。

呼吸大量新鲜空气，多做运动。

每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。

多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。

心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适合的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。

总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲.塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”

所以，我每年一次把全体职工召集到现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：

1。我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更为有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得到的钱也就越多。

2。我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。

3。我有一条绝不容违反的规定，即不任用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开

一一最好是女方回家去照顾孩子。

4。我欣赏满腔热忧工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：「活着，就要快快乐乐，要知道，

人一死就再不能寻求快乐。」

5。我看不起对上司钻营、阿谀泰承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。

6。我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。

7。我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身发岌可危，只得任用席才以自保的主管，我觉得很可怜。

8。我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们惟一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

9。我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：

我生朋友的气：

我坦诚土露，气随之而消。

我对敌人恼怒：

我丝毫不露，怒气随之而增。

10。我钦佩工作...

书籍介绍

大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师，挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。