精细化-网络营销及实战技巧 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

　　本书是一本网本书络营销的工具书，作者以自己策划的多起网络营销成功案例，如天仙妹妹、封杀王老吉等，为读者全面、细致地讲解了网络营销的现状、网络营销的战略七巧神功、网络营销十二大利器、网络整合营销等内容。在本书中，作者用自己的亲身经历告诉读者，网络拥有着不可思议的覆盖面和传播速度，成功的网络营销，可以轻而易举地吸引亿万眼球，从而达到广告效应的*化。

第一章　精确判断——网络营销的过去和现在

　我国网民现状分析

　网络营销应运而生

　网络营销与电子商务的比较

　网络营销优劣势分析

　网络营销在国外的兴起和发展

　我国网络营销的发展

　网络营销环境分析

　网络营销理论基础

第二章　精准定位——网络营销的战略七巧神功

　战略基本功：网络营销数据搜索及利用

　战略七巧神功：网络营销战略功谱

第三章　精细实施——网络营销十二大利器

　论坛营销

　博客营销

　搜索引擎营销

　网络新闻营销

　网络视频营销

　微博营销

　网络广告营销

　电子邮件营销

　SNS营销

　网络游戏营销

　即时通讯（IM）营销

　移动互联网营销

第四章　精心策划——网络整合营销

　网络营销方法整合应用模型——“一石激起千层浪”

　网络红人营销

　网络事件营销

　病毒式营销

第五章　精察前景——网络营销前景展望

　影响网络营销发展的大环境

　网络营销理念的发展趋势

　营销方式

　网络营销人才发展及“网络推手”详解

第六章　精细管理——网络营销在行动

　淘宝和出售“剩余人生”

　“非常真人”的非常细节

　别针换别墅——中国式童话是如何诞生的？

　最美清洁工——最“美”的到底是谁？

后记

　一个真实的我

　不走寻常路

　做人要有追求！

　成功来自必然

　请叫我“网络营销人”　

　　浪兄

　　真名杨军

　　国防大学军事后勤研究生

　　中国首席网络推手、中国网络互动营销教父

　　他浪迹天涯海角，曾游学和旅居海外长达15年，并于1990年年初定居瑞士苏黎世，就读弗莱堡大学，后辍学从事进出口贸易、运输管理，做过特约自由撰稿人。

　　2005年回国后，曾任尔玛（中国）互动营销公司董事长兼上海尔玛互动营销策划公司总经理、北京热麦国际传媒高级副总裁。

　　曾先后担任过清华大学、四川大学、北京大学EMBA总裁班特邀网络营销客座教授。

　　曾应邀为百度、*、搜狐、TOM、新浪、网易、天涯等著名互联网公司做高层网络营销内训。

　　新浪、天涯、TOM、搜狐、网易、百度、腾讯等主流网站特聘高级顾问。

　　艾瑞网新营销峰会特邀嘉宾。

　　中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、北京卫视、重庆卫视等众多电视台特邀嘉宾及专题片主角。

　　浪兄和他的团队所策划和执行的“天仙妹妹”、“封杀王老吉”、“别针换别墅”、“非常真人”等等成功案例，已作为中港台各大高校的网络营销经典案例，也是网络营销教科书中必不可少的重要素材。

　　浪兄自2005年一举成名后至今，一直在被人学习、模仿乃至冒领，但从未被超越！

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　　连载一网络营销与电子商务不一样

　　你可能要问：“那网络营销又是什么？难道就是我们日常生活中随处可见的淘宝、卓越、京东、阿里巴巴等网站的营销模式吗？”不，当然不是。这些网站是在运行电子商务，和我们今天要说的网络营销不是一回事！不管你是负责公司营销部门工作的同人，抑或是和营销工作八竿子打不着的路人甲，请你记住，“网络营销≠电子商务”！不然，你可能很难准确地理解和运用网络营销这一奇妙的营销方式了。

　　我们通常所说的电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方线下不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者网上购物、商户之间网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动与相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。简单地说，就是大家通过网络来实现交易和买卖。电子商务主要分为B2C、C2C、B2B、G2C、G2B、O2O。其中B2C、C2C和B2B是大家接触比较多的网购形式。B2C的代表网站有京东网、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、凡客诚品等；C2C的代表则有淘宝网、拍拍网、易趣网等；B2B的代表则是阿里巴巴、环球资源、中国服装网等；G2C第三方支付的代表是支付宝、银联电子支付、财付通；G2B是政府对个人，包括个人网上身份核实、网上申领车牌、网上申报个税等；G2B是政府对企业，包括网上报税、网上报关、网上申领营业执照等；O2O是OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

　　网络营销则是以互联网媒体为基础，以其他媒体为整合工具，并以互联网的特性和理念去实施营销活动，更有效地促成品牌的延升，提高企业、品牌、产品的知名度、美誉度的一种营销模式。也有一些专家学者认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实这些说法大同小异，用最简单明了的话说，网络营销就是以互联网为主要手段、为达到一定营销目的进行的营销活动。如在网上刊登广告，在论坛发布信息，在网上发布供求信息，向潜在客户发送E—mail，微博互动，甚至通过网络直接销售产品等，这些都属于网络营销的范畴。

　　网络营销和电子商务虽然在某些地方存在概念上的重合，但其实还是有明显差异的。

　　首先，网络营销与电子商务的研究范围不同。电子商务其核心是电子化交易，而网络营销则注重营销活动是否是通过网络来实现的。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等线下问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

　　其次，网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前的宣传、推广和造势，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，其发挥着主要的信息传递作用。

　　最后，电子商务可以被看做网络营销的综合阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。所以说，实际上电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的重要组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，但是网络营销更加强调营销过程的实施和效果，是更加细致的、灵活的、创新的市场行为。

　　连载二网络营销优劣势分析

　　在互联网技术日益成熟的今天，互联网在人们的脑海里早已经被贴上了“万金油”的标签。因为它能将政府、企业和个人跨时空地连接到一起，使得信息的传递变得简单、高效和互动。而在市场营销领域中，最重要的也是信息的交换和流动，这样才能有实现交易的可能。如此看来，在市场营销中，网络具有了得天独厚的条件，也可以看做先天优势（见图1-2）。

　　网络可以连接不同的时间和空间。互联网允许网络使用者跨时间和跨空间交换信息，使得信息流通和交易不因时间与空间的不同而阻断。企业通过网络可以实现全天24小时与世界各地进行顺畅的信息交流，即便你是深更半夜在非洲的丛林里都无关紧要。

　　网络保证了消费者的自主权。在网络营销中，消费者可以对自由选择的商品和相关信息进行深度了解。网络营销不会像传统营销那样采用过于强势的推广方式和营销方法，网络给了消费者更加自由随意的消费环境，而这一点是现在年轻人非常看重的！

　　网络使得人们之间的沟通更方便灵活。互联网的便捷性保证了信息发送者和接受者之间可以实现快速准确的信息交流活动。这不仅减少了时间差对交流结果的负面影响，更使得交流更加通畅、高效和互动。

　　网络使得网络营销更加低成本而高回报。网络营销相比于传统营销来说，消耗更少的实体资源，如海报、传单、店面、水电费和人工成本。这使得网络营销大大降低了企业营销活动的成本，而网络营销由于建立于网络基础之上，拥有较为丰富的用户资源，传播便捷，使得营销效果相当可观。

　　网络允许信息以多种形式传递发送。不论是文字、图片、音乐，还是最复杂的视频，互联网都可以保证信息被完整快速地发送到信息接收者手里。这不仅使得信息本身更加完整而富有活力，降低信息接收者对信息处理的难度，同时允许了信息发送者可以灵活地选择不同的信息形式来表达不同的内涵。

　　网络使得营销行为更加全面而聚合。鉴于互联网的强大信息囊括与传递功能，公司可以将不同的营销手段加以整理，再做出完整、全面、有序的营销活动。

　　网络拥有强大的搜索功能。强大的搜索功能使你的信息更容易被潜在的真正消费者找到，而不像过去犹如大海捞针一样困难。

　　当然，网络营销也不是完美无缺的，相比于传统营销，它还是存在一些劣势的，主要体现于网络营销的产品和服务在营销阶段，并不能像传统营销那样给消费者线下看得见摸得着的展示。也就是说，在网络营销中，对商家的信誉要求较高，这主要反映于消费者是否相信商家对于产品和服务的营销活动。如果消费者在某些网络营销活动的说服下近距离接触了产品，或者直接购买了产品，但产品本身并没有达到商家前期网络销售中所呈现的高水平，那么这次夸大其词的网络营销将打击消费者的信任，导致不良的心理效果。

　　具体来说，网络营销的劣势主要表现在以下几方面：

　　首先，网络使得消费者不能近距离接触产品并作出准确的评价。这就是上面提到的，网络虽然让交流更通畅，但也隔开了消费者和产品的距离。难以接触到的产品，总是让人没有那么容易去接受和购买。

　　其次，网络营销的互动不能达到实物营销互动中的那种乐趣。我们平时参加商场中举办的营销活动，总是乐于参加商家举办的试吃、试穿、试用活动，或者干脆上台参与一些与产品有关的体验活动，其间乐趣无穷。但是在网络营销中，虽然我们可以看到商家优美的网络营销文案，可以听到优美动听的背景音乐，甚至可以观看激动人心的营销视频，但我们就是接触不到我们关心的产品本身。这多多少少会给消费者以“好像总是缺了点什么”的感觉。

　　最后，网络营销对信息接收者的上网条件要求比较高。试想，如果消费者的网络带宽不够，或者显示器显示效果欠佳，当她看到一个卡了又卡，颜色也奇怪的衣服，会引发她购买的欲望吗？好像不会吧。所以，在网络营销中，商家只能尽量保证信息在传递出去的时候是完整、真实、连续的，但并不能保证信息在接受者那里也是完整、真实、连续的。这其实是网络在变相削弱产品本身的竞争力，根据我的大量实战经验，有时网络营销的信息到了不同消费者那里，的确会呈现不同程度的“碎片化”和“失真化”特征。

　　连载三长尾理论与网络营销

　　2004年美国wired杂志主编克里斯?安德森（CbrisAnderson）第一次提出长尾理论，这是与以往的80/20原则完全相对的。按照传统的80/20原则，公司80%的收益来自于其20%的用户，公司只要将精力集中于这20%的客户即可保证公司正常的运营，而对其余的80%的客户则可不予以重视。而安德森的研究却发现，在互联网市场上，有90%的产品在传统市场上是买不到的，但是它们却带来了销售额的25%和利润的5%，而在传统市场上没有利润空间的产品却占到了长尾市场产品总量的50%。因此，长尾理论恰恰认为其余的80%客户同样重要。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大！

　　长尾理论之所以对网络营销有着深远意义，是因为长尾理论从三个方面证实了网络营销的效果，分别是商品长尾、媒体长尾和消费者长尾。

　　从网上书店营销形式来看，商品的长尾营销，宣传方式仅仅是单一的“宣传”，通过无限扩展自己网上的产品数量，可以获得可观的长尾利润。这也正是长尾理论告诉我们的最基本道理。长尾利润是我们在传统营销方式下不能获取的，这是商品长尾营销带给我们的启发。但是，对于商品的长尾营销来说，它仅仅是将商品信息通过互联网传达给所有人，其中只有一部分会是消费者。仅仅靠大面积的宣传并不能将商品信息精确地传达给每一个需要信息的消费者。

　　媒体的长尾营销是产品线的无限扩展。网易有句广告词叫做“网聚人的力量”，在互联网刚刚兴起之初，网易就已经发现了人的力量。《一个馒头引发的血案》引发了个人“流媒体”的兴起，国内三大门户网站，加新进的TOM、QQ，和中华网、新华网、凤凰网一起构成网络新闻信息的供应主力部队，那么散落在各个博客、微博上难以计算的“控”们是不是就是那条长长的信息的尾巴呢?

　　主力网络媒体毕竟规模有限，而“控”们的队伍则继续壮大，两者不同的地方只在于总体访问率而已。再偏门再边缘的信息也有需要，低成本制作出的《一个馒头引发的血案》风头更是盖过了数亿资金打造出来的《无极》。据此我们可以说，个人媒体开始作为一股不可小觑的力量出现在主流媒体的面前。个人媒体之所以已经逐渐上升为能和主流媒体平分秋色的力量，乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流。与商品的长尾相比，在传播方式上，媒体的长尾从单一的“宣传”变成了“宣传+个人媒体的互动”。媒体的长尾，除了运用商品的长尾优势之外，还重视个人媒体的力量，加上了个人媒体的互动。网聚小众媒体的力量可以弥补单一宣传由于宣传面太宽而效果不明显的不足之处，通过增加小众媒体的传播，可进一步增大信息与消费者的接触面，通过广而告之和小众媒体的互动让信息有效地传达到更多的受众那里。一些互联网的个人媒体已经开始成为一股新的力量，出现在我们的面前。因此，媒体的长尾可以说是商品传播的新兴力量。其实我们网络营销从业者所做的许多工作，就是在不断地晃动和延长这条长尾。

　　受众的长尾营销保证了精准传播的实现。不管是商品的宣传还是个人媒体的互动传播，营销最终的目的还是与目标消费者联系在一起。如何抓住散落在网络中的每一个消费者呢？长尾营销解决的正是这个问题。北京一度流行MSN订饭，DELL网上直销，这些是在精准营销上的一些尝试。受众的长尾营销就是要做到精准传播，和受众面对面。信息到达率更高，信息匹配程度更高，而且信息到达足够低廉，可以使众多产品实现有效的直销。借助互联网可以做到精准传播。真正地做到了以消费者为导向，抓住了消费者，营销的任务也就有了基础。所以说，受众的长尾是未来营销发展的必然趋势。相对前两者来说，受众的长尾营销是“精准直达”的传播方式。

　　连载四销售行为=f（VOC，买点和卖点，兑现性）

　　销售工作就是发现、确定甚至帮助形成客户最后的VOC，即可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是可以兑现的一个沟通和互动的过程。

　　销售的目的在于交换的沟通和互动过程，交换是价值的交换，所以销售的基础应该是客户方的价值形成和交换过程。价值是客户的认知结果，它随客户认知的变化而改变，怎样将客户方的价值形成和交换过程合情合理地体现在客户的产品购买和使用中呢？PPP模型可以做出合理的解答。PPP模型提供了一种进行有效销售和销售管理的路标指示系统，体现着客户在价值形成和交换过程中，为了形成和获得自己认同的价值所经历的不同阶段。在PPP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段：需求意识诞生阶段；需求定义阶段；选择评估阶段（选择性的评估）；最终认可（或购买确认）阶段；控制评估（或购后评估）阶段。

　　PPP模型是，销售行为=f（VOC，买点和卖点，兑现性），意思是，销售工作是发现、确定甚至是帮助形成客户最后的VOC，即可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是一个可以兑现的沟通和互动的过程。这里面VOC是选择点与关联概念的加重。选择点是对哪些相关事宜更重视（如房子的地理位置），关联概念是支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑（如房子地理位置关系到人文环境、卫生环境、购物条件等）。买点意味着客户购买和享用的是自己认同的具体利益。卖点意味着客户在追求自己认同的具体利益的同时，也需要得到社会或人际环境的认同。没买点没动力，没卖点不能驾驭，而兑现性则指客户关于VOC，即买点和卖点的理解，是否可以在商品中得以实现。

　　下面具体介绍PPP模型中各部分的内涵。

　　VOC（viewsoncriteria）是每个消费者都拥有或可以拥有自己认同的、能最好满足购买需求的看法，我们把这种看法叫做选择标准看法或VOC，用公式表示就是：选择标准看法（VOC）=选择点+关联概念（认知框架）。

　　选择点是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点，如在购买汽车时，人们可能更关心车的外观、排量、价格、油耗、安全系统及售后服务等。这些受到突出重视的具体事宜或特点就是他们的选择点。

　　关联概念（或认知框架）是指人们自己支持这种偏重性或选择性的认识，并能由一定关联概念表示出来的理由和逻辑，如某个消费者关注车的外观可能出自时尚的考虑，关注排量可能更在意的是身份和地位，关注价格可能源自自己盘算的性价比等。

　　因为是选择标准看法，所以消费者可以像任何看法一样，在沟通和互动中有所改变，这实际上也真实地反映着这样一个事实，即最终被消费者认可的VOC可以不同于他先前的VOC—它可以是销售方和购买方相互交流、沟通和互动过程。无论如何，消费者的选择依据就是他们的价值依据。当消费者的VOC是购买和使用过程中的人际利益的价值时，我们销售的就是人际利益的价值；当消费者的VOC是产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值。我们销售的就是这些过程因素所带来的价值。

　　买点和卖点是指任何价值都要有具体的体现形式，销售和销售管理工作可以使用买点和卖点对它进行“有根有据”的把握。买点和卖点是决定购买倾向的两类因素，它们是VOC的产物，即VOC所接纳的具体价值的体现形式。

　　消费者购买和使用的是自己认同的“利益”，即消费者买点。而他们的“逐利”行为本身所需要的社会认同则是消费者的卖点。这里所关注的消费者的买点和卖点，主要基于决定人的行为倾向性的两方面因素的考虑。这里考虑的是人的两方面属性：一是人的个体属性，因为任何利益的形成和交换必然涉及一个个具体的个人利益。二是人的社会属性，消费者的具体购买行为往往需要获得必要的社会认同，在很多情况下，消费者获得必要的社会认同，甚至哪怕是别人的赞赏，也是消费者获得自己其他重要利益的重要手段。对于同一消费者来说，买点和卖点可以相同，也可以不同。

　　兑现性强调的是可以兑现的才是真的可以交换的，这同时也是价值交换的基本原则。任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也有与其相伴的购买风险。购买风险体现在消费者对买点和卖点的兑现性的认识上。人们将关注其兑现性，这种关注贯穿于客户购前、购中和购后的整个过程。

　　这里强调的是，在网络营销中，我们可以通过网络来收集消费者在VOC、买点和卖点方面的信息，并且将销售的高兑现性通过更加真实可信的互动方式传递给消费者。当然，有一点值得注意，就是消费者在消费过程结束后，会对产品的真实兑现性有自己的判断和理解，并且会将意见通过网络反馈给更多的潜在消费者，不论是正面还是负面的消费体验，都将通过网络影响其他消费者的消费决策和消费过程。

　　连载五消费者黑箱

　　何谓黑箱？就是指人们不能或暂时无法分解或剖开，以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。那么什么是消费者黑箱呢？消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。对企业来说，它是一种看不见、摸不着、不透明的东西，因此称之为消费者黑箱。从营销的角度来看，消费者黑箱揭示的是什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。在产品销售过程中，许多商家虽然知道自己产品的质量、价格以及消费者购买的结果，但是消费者究竟是怎么想的，而且他们的决策过程具体是什么样的，谁也不可能100%知道！

　　在网络营销中，我们面对的是几亿网民，他们每个人具体需要什么，最喜欢什么，最偏爱什么宣传风格等，都是企业不可能100%掌握的。更重要的是，当这些需求已经达到一定范围，但是却不能被我们已有的营销方案囊括的时候，我们就在面对一个个消费者黑箱。

　　黑箱概念只有相对的意义，同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能不是黑箱。随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。这是为什么呢？因为对企业而言，消费者的心理过程是不易捉摸的，而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析与研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，从而使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

　　经验表明，消费者黑箱包括两个方面的内容：

　　①购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应。

　　购买者受到的外界刺激主要有两个方面：一是企业所组织的市场营销刺激，这些因素均是可控制的，它们对购买者的“黑箱”能够产生直接而具体的影响；二是其他刺激，如社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对来说属于不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，从一定程度上制约着整个消费需求。

　　②购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择（见图1-7）。

　　购买者反应是外部刺激进入“购买者黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买数量及时间的选择，以满足其消费的需要和欲望。其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

　　这些外界刺激会进入“购买者黑箱”，即心理活动过程。由于购买者的心理活动对企业来说是看不见、摸不着、不透明的东西，故称为黑箱。购买者黑箱包括购买者特征和购买决策过程两部分。经过一定的心理过程，就会产生一系列看不见的购买者反应。对企业来说，最重要的是分析和研究在购买者黑箱中发生的情况，即了解受到外部刺激后的购买者的心理活动过程，实现对黑箱的控制。

　　营销就是营销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激营销对象，使其接受并实施营销内容的活动与过程。营销人员、营销对象、营销客体是现代推销活动中的三个基本要素，也是营销活动得以实现的必要因素。对营销人员来说，营销客体的质量、价格及销售状况都是显而易见的，是“白箱”，而推销对象的心理活动和购买欲望则是难以把握的“购买者黑箱”。只有打开黑箱，营销活动才能得以顺利进展。

　　专家认为，顾客的购买行为其实是在寻求“净价值最大化”。得到的价值包括形象价值、人员价值、服务价值与产品价值等，付出的成本则包括金钱、时间、精力，甚至包括心理成本。价值与成本之间的差价就是所谓的净价值。

　　解剖“购买者黑箱”的前提就是要了解顾客所追求的净价值。“购买者黑箱”由两部分构成：一是购买者特征，不同的消费者在文化、社会、个人、心理等属性上有自己的特征，它会影响消费者对外界刺激的反应；二是购买者的决策过程，不同的消费者在确认问题、收集信息、评估方案、做出决策的过程中有不同的表现，会影响购买者的最终决定。打开黑箱需要掌握影响不同购买者决策的各种因素，而这些因素往往是由顾客的文化心理决定的。

　　连载六六度分隔理论

　　六度分隔理论是20世纪60年代由美国心理学家斯坦利?米尔格莱姆提出的。1969年斯坦利?米尔格莱姆做了一个定量试验：指定一名最终收信人，然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人，请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信，并尽最大可能保证这封信递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识，但最终试验证明，所有信件通过平均6次传递，送到了最终收信人处。因此，米尔格莱姆得出结论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。

　　一般而言，人往往和那些与自己生活工作在同一个小空间的人们发生联系，人们所选的朋友往往也是与自己同龄的人和同民族的人。但是如果朋友住在隔壁，年龄和民族就变得不那么重要了。可见朋友之间的距离比他们拥有的共性显得更为重要。六度分隔理论并不是说每个人和其他人仅存在六步之遥，其实际意义是，有个别一些人与其他所有人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别物与世界联系在一起。

　　微软公司研究人员通过电脑计算证实了六度分隔理论。通过准确计算得出一个惊人的结论：任意两个人之间建立起联系需要6.6人。打个比方说，任何普通人与歌星麦当娜或英国女王伊丽莎白二世取得联系，其实只需要6.6个熟人而已。研究人员首先假定，任何通过微软网络联系对方的两个人相识。他们选取2006年某月中所有使用微软网络的用户地址，计算后得出，78%的用户可与另一用户通过6.6条信息相连。“这一结果真让我震惊。”英国《每日邮报》2010年8月4日援引微软公司研究人员埃里克?霍维茨的话说。微软公司研究人员还发现，这一结果并不受人口增长或信息技术进步等原因影响。

　　在现实世界中，互联网使全球70亿人构成了六步分离的结构，实现相互关联。举个例子，常常浏览某一在线企业的往往是那些忠实顾客，他们不仅在在线平台上交流沟通，还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式，为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率，这也符合社会学中的假设，即认识同一个人的两个人之间相识的概率，要远远大于随机找到的两个人之间相识的概率。

　　六度分隔理论的营销学意义在于，企业的营销活动，理论上可以通过顾客之间的交流，传递给世界上每一个人，互联网的全球互联性使得这一理论有了实际的营销学意义。具体到实际的应用，那就是利用互联网开展口碑营销。企业将自身的文化、品牌、定位等公司信息、产品信息和服务信息通过网络营销的方式传播出去，企业在保证了产品和服务质量的前提下，有使用经验的消费者会通过口口相传的方式为企业搭建起无限扩张的市场平台。就像六度分割理论说的那样，产品信息在消费者中通过正式和非正式的关系不断传递，最终将扩展到目标市场的各个角落，而潜在市场也将被激活。这里同时也涉及消费者自营销的控制问题，也就是说，在口碑营销过程中，企业并不是完全坐等丰收，而是要监控管理口碑扩散的过程，防止蓄意的负面宣传扰乱甚至打断消费者的口碑传播过程，从而保证口碑传播渠道的顺畅。这个理论同时也为Web2.0时代网络营销“顾客也成为我们营销的实施者”这一论断提供了理论依据。

　　连载七精准定位网络营销市场

　　一个企业，无论有多优秀，都不可能同时囊括所有买主，一定要根据企业的资源状况，找到最适宜企业战略和最能发挥企业优势的客户群，从而实现客户价值的最大化。

　　首先对网络营销对象进行分析（见图2-3）。这一步使用来自权威网络数字中心的宏观数据，如CNNIC。按照以下指标对网络营销对象进行分析，可以对网络营销对象的分布情况有个大致的了解。

　　以上这些指标是把握网民行为基本情况的必需指标，除此之外，目标市场客户应用网络的比率，无疑是一个非常重要的参数。假若目标市场的客户基本不使用网络，那在网络上营销显然是不值得的。

　　通过对网民的情况进行以上方面的分析，可以了解网民的网络使用情况和行为习惯。有时候也可以通过网民对时事及热点问题的看法和倾向，为企业针对目标客户群选择有效的网络营销方式。

　　1.市场细分

　　细分和量化是营销的两个基本要求，它们可以将营销精准化。在网络营销时代，人们的信息传播方式已经发生了根本的改变。当今，我们已经进入到“碎片化”的媒介融合时代。在“碎片化”的媒介时代，精准营销是否还能实现？事实上，在碎片化的媒体营销环境下，网民进入互联网入口的增多，给精准营销带来了更多的机会。在这样一个时代背景下，做好网络营销的市场细分，尤为重要。

　　如今，网络营销的基本情况是：买方市场形成，网络高速发展，网民对于产品的需求更加个性化，网民行为和需求多元化，购买行为复杂化。根据以上分析，这些基本现状都说明在网络营销中进行市场细分具有高度的必要性。

　　①市场细分的依据。

　　市场细分的依据核心是顾客的需求，一些常见的市场细分的依据见图2-4。

　　②市场细分的几个重要原则。

　　可衡量原则：细分市场，消费者对商品的需求差异能明确加以反映、说明和界定，细分市场的范围、增长潜力、盈利能力等指标也能定量地加以描述。

　　可占据性原则：企业可以利用现有条件进军目标细分市场。

　　相对稳定性：企业在占领目标市场后，要能保证企业在相当长的一个时期内，经营上具有高度的稳定性，这样才能避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，也能保证企业取得较为长期的利润。

　　可营利性：细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要达到一定水平，才能保证企业进入这个市场后有一定水平的销售额。

　　2．目标市场定位

　　所谓目标市场定位，是指通过策划和开展营销活动，运用各种网络媒体的推广形式，为品牌创造一种个性化的差异，使企业产品在顾客心目中形成独特印象，从而争取目标消费群体的认同和忠诚度，最终形成企业独一无二、不可替代的竞争优势。这一过程要以现实条件为基础，如产品性质、企业资源情况等对产品营销成败有重要影响的各关键要素等。

　　市场定位的基本原则，是使企业的产品在顾客心目中占据有利地位，形成良性印象。因此，把握网民的消费心理是市场定位的基本出发点，根据网民的心理，使用正确而高效的手段把企业独特的产品定位传播给目标网民。另外，也要关注企业的产品本身，关注品牌本身具有的独特功能和效用是什么。顾客对品牌的心理定位与相应产品的功能相匹配，定位才能取得成功。

　　所以，进行成功的定位，分析产品特性及竞争优势，市场细分就是基础性工作。当得到两方面的信息和结论后，提炼产品卖点，精确化目标市场需求，找到嫁接产品与目标客户的关键词，从而找到两者的契合处，将之作为产品的定位，就能够在更大概率上获得营销成功。

　　连载八网络营销需要提供个性化服务

　　现在的顾客需要的是个性化服务，所谓个性化服务，也叫定制服务，就是按照客户，特别是一般消费者的要求提供特定服务，亦即满足消费者个别的需求。网络能够给顾客提供全天候、即时和互动的服务，从而成为企业为顾客提供个性化服务非常实用的工具。

　　个性化服务包括以下三方面：

　　①服务时空的个性化—在人们希望的时间和希望的地点得到服务。

　　②服务方式的个性化—能根据个人爱好或特色来进行服务。

　　③服务内容个性化—不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。

　　目前网上提供的定制服务，就是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。个性化服务则截然不同，它改变了传统信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。个性化服务要求我们必须获得客户信息，与客户双向沟通，了解客户的需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，从而增强客户对网站的凝聚力，使企业和客户保持更为紧密的联系，以实现对客户的有效控制。实现个性化服务的措施有：个性化的咨询服务、礼品、提示服务；客户分组、公告牌、聊天室；个人化网页、虚拟会议室产品定制、提供个性化及人性化产品和服务；建立双向沟通交流机制；为客户提供更多资讯、共享的招聘启事等。

　　与客户保持联系。CRM并非仅仅满足客户的一次性需求，而是要同客户保持长期的业务关系。主动与客户沟通，提供便利的反馈通道，鼓励客户主动反馈信息，认真处理客户的抱怨，满足客户需要，当其再次购买企业产品或服务时，节省客户的时间和精力成本，从而不断提高客户的满意度和忠诚度，获得和保留稳定的客户，使竞争对手难以模仿和替代。

　　重视客户的个性化特征，实现“一对一营销”。从理论上讲，每个客户的需求都具有唯一性，呈现出个性化的特点。为了达到这一点，可以将其视为细分的市场，对每一位客户实行“一对一营销”的方式，与每一个客户建立一种学习型关系，更贴切地理解其需求，并创造出良好的需求实现过程。根据客户提出的要求，要不断地改善产品和服务，最大限度地实现客户价值，不断提升客户关系，最终赢得客户的忠诚。

　　连载九惠普告诉你如何博客营销

　　大部分企业都曾对WIKI营销、IM营销等持观望和怀疑的态度，越来越多的企业逐渐对单纯的承诺PV产生的传播效果表示怀疑，但是博客营销仍以自身独特的存在形态优势和传播效果优势脱颖而出，创造了越来越多的网络营销成功案例。HPDV3000所做的博客营销就是其中之一，下面我们来看一下其网络推广的过程。

　　HPDV3000博客营销的网络推广过程可以分为以下五步：

　　第一步，开HPDV3000产品发布会，邀请领袖级、达人级博主现场同步直播；

　　第二步，邀请IT界领袖博主参加HPDV3000测评及讨论，并发布到各自的博客上；

　　第三步，开展“我的混搭数码生活博客接龙大赛”活动，面向用户展开一个形式新颖的博客接龙活动；

　　第四步，开展HPDV3000“我的数码混搭生活视频大赛”的博客辅助宣传，邀请若干名博主对视频大赛进行辅助推广；

　　第五步，邀请几个营销评论博主对整个大赛做网络营销角度的评论。

　　综观整个网络推广流程，我们可以发现，五个网络推广步骤环环相扣，传播影响范围由小到大，每一个阶段的博客选择也非常有计划性和针对性（从点到线到面，再跨越到另一个领域）。因此我们可以说，这是一个充满了新意和亮点的、推广思路和推广目标都极清晰的成功策划。

　　在HPDV3000博客营销的网络推广过程中，整个网络营销首先瞄准的是IT圈—这个互联网上最活跃的圈子。博客营销最容易起步，同时也是适合IT产品做网络推广的圈子。HPDV3000最核心的目标受众就是这个圈子。

　　在发布会产品同步直播中邀请到了IT圈中最有影响力的几个博主，借助名人博主自身的影响力一炮打响HPDV3000在IT圈群中的知名度。同时，依靠一些IT圈群专属的沟通交流工具，有效地提升了目标受众对HPDV3000的产品好感和HP品牌好感。

　　在第二步的推广中以邀请的方式请IT圈中极有影响力的博主撰写文章，内容引申到了产品性能方面的讨论。在第一步的网络推广中，HPDV3000已经在IT圈群内拥有了一定的知名度。当大家纷纷对这款产品产生好奇之际，几位“重量级”人士又展开了对HPDV3000性能的详细评论。这样就形成了以“点”引发、从“点”串联成“线”的推广，HPDV3000在IT圈群中已经完成了基本的产品信息告知和产品性能解析。

　　第三步的网络推广是本次博客营销所有步骤中最成功的一步。“博客接龙大赛”这个名词当时听起来就颇有吸引力和诱惑性，而且门槛极低—只是简单地填写三个自己喜欢的产品名称和理由即可。推广方式同样值得以后的博客营销学习，它建立了独立博客与某一个平台之间的联系，使博主能获得一定的利益—功能方面的、盈利方面的、推广方面的等。对于平台而言，这无异于拥有了无数个推广的终端（使用其博客）。

　　第四步的网络推广作为一个视频大赛补充推广的博客评论行为，自然不再需要费力地邀请和推广了。博客营销的原始“推动力”已经形成，邀请变成了自愿参与，博客营销的话题效应就此显现。

　　第五步中，邀请四个互联网营销评论博主对此次营销进行评论，以“营销评论”的名义将本次活动的影响进一步扩大。

　　总体来说，HPDV3000的博客营销做得非常成功，从策划到执行都给以后的博客营销提供了一个成功的参考。这次营销给我们以下启示：一是要有精准的目标群体分析；二是要对博主进行精确选择；三是网络推广要循序渐进；四是针对不同人群要有不同的传播主题。

　　令人遗憾的是，今天总的趋势是，博客越来越不受重视，战线越来越收缩，除了少数明星博客外，影响力正在降低，这主要是受到了微博和移动互联网的冲击。想想看，上网的主力人群是80后、90后，他们对任何长篇大论不感兴趣，更喜欢140字以下的微博，对他们来讲，140字已经是长篇大论了！而移动互联网的兴起，智能手机快速普及，小小的屏幕自然更适合微博而非博客。

　　连载十搜索引擎营销有哪些模式？

　　1．搜索引擎优化（SEO）

　　搜索引擎优化主要是通过了解各类搜索引擎如何实现网页的抓取、索引以及如何针对某一特定关键词确定搜索结果的排名规则，来对网页内容进行优化，使其符合用户的浏览习惯，并以快速、完整的方式将这些搜索结果呈现给用户，同时在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名进而获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化并非只考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。在建立搜索引擎的过程中，与传统的营销理论相结合，分析目标客户群，研究不同消费阶层的心理，分析他们对关键词的界定，可以使企业在关键词的选择上更有效率。但很多中小企业选择付费排名和关键字广告，忽略了搜索引擎优化。搜索引擎优化最明显的效果是让企业网站在搜索引擎中获取好的排名，提高网站展示率，提高营销的效果。

　　有人认为搜索引擎优化（SEO）是一种作弊行为，其实这是一种误解，因为搜索引擎优化是对搜索引擎的配合服务，使搜索引擎更加方便地从企业网站提取信息，转而将信息更好地展示给潜在客户。如Google和百度官方声明中都指出，搜索引擎理解并支持SEO行为，搜索引擎官方对此的一致态度是接受合理的搜索引擎优化。据一些SEO专家介绍，其实早在好几年前，索尼、HP等国际知名企业就曾对自己的网站进行过种种优化，取得了显著的成绩。

　　搜索引擎优化是搜索营销的捷径。为什么这么说呢？我们都知道，付费排名和关键字广告都需要长期付出巨额的费用，成本之高显而易见。搜索引擎优化不同，这是一种“一劳永逸”的营销策略。因为一旦通过搜索引擎优化让网站获取了好的排名，后期维护的成本将会很低。另外一些研究报告指出，网民对搜索引擎中的付费链接排斥甚至厌恶，网民更愿意接受一个自然排名比较好的网站。所以搜索引擎优化是中小企业开展网络营销不应忽略的方面，也是搜索引擎营销中的一种有效捷径。

　　2．关键词广告

　　关键词广告是在搜索结果页面显示广告内容，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。目前关键词广告销售模式主要有固定排名和竞价排名两种形式。

　　固定排名是指企业与搜索引擎供应商以一定价格将企业网站放置在固定位置的一种方式。这些具体的位置由各个企业通过竞价购买来决定，并且在合同期内会一直保持不变，付费越高者在检索结果中排名越靠前。固定排名合同是根据事先定义好的几个关键词来签订的，但这种操作方式的收费高，吸引的是一些大客户，但它的效果明显，付费的客户在搜索的结果中排在前十位。

　　竞价排名是搜索引擎关键词广告的另一种形式，它是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。传统竞价排名是指同类企业按出价高低决定排名顺序。但是随着引擎技术的发展，出现了混合竞价排名的方法，即除了价格以外，还要看网站点击率的高低，以点击次数为收费依据，也就是按效果付费，这样就有效避免了企业打高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，企业使用竞价排名以后，能增强广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，企业就无须为这种推广付费，有效地节约了广告的投入。

　　长尾理论对于搜索引擎优化中的关键词策略非常有用。通常情况下，少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来超过一半的访问量，因而引人注目。实际上，那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和—长尾关键词同样可以为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往大大高于通用关键词的转化率。研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值就在于此。因此，在搜索引擎优化项目实施的过程中，关键词的调研和选择非常重要。很多时候，核心关键词可以带来很高的流量。

　　但是有一点不容忽视，关键词涵盖的范围太广，一般的关键词除了增加搜索引擎优化工程的难度以外，对客户的业务与网站流量并无多少实质性的帮助。因此，将关键词进行细分、与业务名称对接得更细密，就显得尤为重要了。长尾理论在搜索引擎优化项目上的应用正好能弥补这一缺点。长尾理论不仅拓宽了以往搜索引擎优化选择关键词的关注点，而且还告诉了搜索引擎优化中的蓝海，那就是在满足行业主关键字在搜索引擎中有着好的展示机会的同时，更应把握好那些长尾关键字。从技术的角度来讲，网站在搜索引擎中占据了一定的权重后，网站的主关键字很可能会演变成不同的相关长尾关键字予以排名靠前。但是通常情况下，我们该如何更好地把握长尾关键字呢？下面笔者将从事网络营销多年所谓的经验与大家分享。

　　连载十一微博营销小技巧

　　实名认证。不论是公司官网，还是公司领军人物的个人微博，都可以申请到新浪的官方实名认证，即V字认证。经过实名认证后，微博就可以进入品牌堂和名人堂，新浪一般会给予不同方式、不同程度的推送。被新浪推送的微博，不论个人微博还是企业官方微博，都会经历一段短时间内粉丝数爆发式增长的时期。这一时期过后，虽然粉丝数依然有较高又稳定的增长，但都无法再次上演V字认证初期的粉丝暴增情况。所以，其实V字认证也是一个企业需要抓住的机会。

　　填好标签。在大多数微博的设定上，每个微博账号都可以拥有10个标签，标签就像是你的网站在搜索引擎内的关键词，每一个标签都是一个社会名片，选择和自己相关的标签最为恰当。作为企业微博，最好将自己的企业发展领域列在标签上，信息越丰富越完善的公司微博，就会给人越真实越可靠的感觉。

　　及时响应。不论是新产品推出，还是企业有所革新，官方微博都需要及时与网民沟通。沟通内容小到关于企业产品的一些疑问，大到行业的未来变化预测，企业都应该以亲和的姿态回答网民的问题。这样才能与网民建立起稳定的关系，从而带动市场推广与产品销售。当然，如果微博里出现关于企业的负面消息，官方微博不仅要做好事件调查，还要第一时间与网民进行沟通，并作出官方解释和发言。这样不仅可以为企业树立良好的道德形象，也能提高网民对企业的信任和依赖。转危机为机会，这也是微博营销作为一种公关营销的极致追求。

　　装修很重要。企业的个性模板在制作中比企业网站设计更难，因为微博的模板的个性化空间比较窄小，大多就是支持修改头像和更换背景颜色，企业博客的两边装饰最好能够在风格色调上保持一致。同时，在微博上的个人网站部分加入企业的网址或者博客，这样，当网民在阅读微博过程中遇到感兴趣的话题时，也可以快速在企业的网站或者博客中找到答案，从而为博客发展一批潜在的读者，并实现二次传播。

　　信息发布妙语连珠。企业微博在发布信息时，过于企业化则很容易被看成是广告，会被无视。所以企业在发布微博时要保证这些更新有阅读价值，不要发布一些无聊的更新，多发些有趣的、有特色的更新，才会得到转发。企业应通过微博来拉近和网民的关系，不要太严肃，否则会被觉得很无聊而取消关注。

　　交流很重要。很多微博初期粉丝增速飞快，但新鲜感过后其粉丝转向一些善于交流的微博。后者尽管在普通大众的知名度并不是很高，但是善于交流和回答粉丝问答，让粉丝互动的积极性增大了很多。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论，甚至在回复、转发之中创造营销机会。

　　图片抓眼球。在微博上，每分钟都会有数以万计的内容发布出来，即使是名人微博或企业微博，也同样会被淹没在信息海洋中，如何实现万花丛中一点绿？最简单的办法就是附上和文字相关的图片，让你的微博变成图片新闻。因为微博本身很简单，只有140个以内的汉字，看上去很单调无聊，但是如果有了图片，就会觉得生动很多，很容易吸引人的眼球。

　　巧用知名媒体和明星赢得热推。知名媒体和明星可以刺激人评论并转发你的这条微博，从而实现进一步的分享。在不确定时间下，或许能够获得意外的收获。

　　主动互粉核心用户。很多企业微博很注意互动，但却不注重互粉。当然，一个企业微博可能会有数以万计的粉丝，统统互粉也不现实。但观察大多数企业微博，受关注的人很多都没有超过三位数，而且大多是媒体、企业或者实名认证的知名微博。企业微博也要关注普通微博，要对那些经常转发自己微博的人以关注，转发在5次以上的，积极参加讨论的，通常都是关注这个企业的核心粉丝。尽管对方的微博影响力可能微不足道，但这将赢得客户的心，会让他有荣誉感，或许线下他会主动为你做口碑宣传。

　　连载十二网络营销要：符合网民心理需求，符合网络传播特性，极富创意

　　有时候，比如消费者的自发传播和企业的营销方式组合过程可能会重合；当传统媒体进行报道后，企业可以将这些报道放到网络营销中，进行二次营销。

　　下面，我们看看“买光王老吉”网络事件营销案例：

　　案例简述：

　　2008年5月12日，汶川大地震牵动着全国人民的心。在这场特大灾难中，企业的赈灾善举成为备受关注的焦点，捐赠额度和速度成为当时人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。

　　5月18日，在中央电视台“爱的奉献”大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间，这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

　　5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个热帖迅速被搜狐、网易、腾讯、奇虎等国内人气论坛转载，受到网友的热捧。几日之后，类似的帖子充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉”等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。很多论坛的网友随即跟帖，“喝着王老吉出来打酱油”、“一边喝王老吉，一边打酱油”之类的跟帖层出不穷。

　　想要引发网络整合营销传播千层浪般波澜壮阔的营销效果，投入水中的石块一定要有足够的分量，才能引起阵阵涟漪，并且久久不散。那么，什么样的石块是重量级的呢？重量级石块的最主要特征是什么呢？我认为，这些石块一定要满足三个条件：符合网民心理需求，符合网络传播特性，极富创意！

　　符合网民心理需求

　　互联网客户和线下客户的最大区别在于其自主性的提高，有研究者提出了“使用—满足”理论来诠释互联网用户的自主性。该理论认为，受众有特定的需求和动机，会通过接触媒体来寻求满足。因此，分析受众的心理需求和动机尤为重要。这个理论，曾经在大众传播效果研究史上产生过重大影响。也就是说，此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“适用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

　　符合网络传播特性

　　在网络营销中传播的信息要符合“整合三角”的要求。

　　所谓整合三角，是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，在这个过程中企业的“言”、“行”和消费者的“确认”构成了整合三角。整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息；“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现；“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌形象造成威胁。

　　极富创意

　　可以说，在网络整合营销中，创意是必不可少的利器。在这个网络信息泛滥的年代，创意具有非常重要的地位，怎么强调都不为过。

　　创意是网络营销中非常重要的因素，无论是网络营销还是线下营销，都是如此。只有好的创意才能够吸引用户的注意力，否则就算产品再好，文章写得再好，产品价格再低，售后服务再周到，用户一样看不到，那对营销没有产生任何作用。所以，做好网络营销最重要的还是要引起注意，吸引用户的目光和注意力。创意就是找出特定问题，然后以意想不到的方式解决用户的目光与注意力的问题。在网络营销中，如果只是照搬别人的方法和套路，效果必定差强人意。要把别人有用的方法和套路化为自己的思路，开辟出新的创意和点子来，才能取得显著的效果。

　　连载十三看天仙妹妹出名，学做网络红人营销

　　天仙妹妹这个名字想必大家都不陌生，即使没有看过天仙妹妹清纯可人的照片，应该也听说过她的名字。这位可爱天真的羌族少女不仅通过网络一夜间走红各大网站论坛，也让网民们恍然大悟：“原来网络上也可以走红草根阶层！”从天仙妹妹走红直到她后来进入演艺圈，一直吸引着大批网民的眼球。

　　天仙妹妹原本是一名默默无闻的普通羌族少女，被发现于2005年的8月份。2005年8月6日下午，一位名叫“浪兄”的自驾车游客独自驱车在阿坝州旅游，行至理县，水箱快开锅了，便想到寨子里去向老乡讨点水来。突然，一道意想不到的“风景”出现了——他看到了一位豆蔻年华的少女坐在公路旁。当时他即发出了“苍天啊，她是传说中的仙女吗？一个小小的羌寨竟有如此天然美丽的女子”的惊叹，随即请求为其拍照。在征得同意拍了一组照片后，他回成都即用“浪迹天涯何处家？”（后简称浪兄）的网名，在8月7日TOM网站的汽车版块中，发表了题为《[浪迹羌寨]单车川藏自驾游之：惊见天仙妹妹？！》的帖子。不想，一夜之间，该贴就被网友们极力推荐和到处传播。

　　将旅游见闻拍成照片传到网上并配以心情文字，已是我养成了多年的习惯。出乎我意料的是，这个帖子受到的关注远远超过我以前的帖子。随后，我又几进羌寨，跟踪拍摄羌妹生活的方方面面和羌族风情，并把照片配上文字，以连续图集的形式分4集8个情节发表。这些帖子被争相转载：新浪、搜狐、天涯、TOM、网易等在主页显著位置隆重推出“天仙妹妹”的专题，很多网民被天仙妹妹的纯洁可爱打动，并引发了网民之间关于天仙妹妹的讨论。在这期间，我多次发布关于天仙妹妹的信息和照片，使讨论不断升温，影响范围不断扩大。有粉丝将天仙妹妹的照片和消息发布在其他网络平台上，引发了天仙妹妹在网民中的多次传播。

　　后来几乎所有网站都不甘落后，将此前有关“天仙妹妹”的图片在首页开辟专栏推出；一些网站在没有加精、置顶的情况下，帖子点击数在一天内竟超过了10万次；在最初贴出“天仙妹妹”的网站，此帖自发表的一个月来高居论坛人气排行榜榜首。网易、新浪、搜狐等门户网站均开辟天仙妹妹专题。根据相关搜索发现，在一些完全不相关的专业网站、财经网站甚至公司内网上，天仙妹妹都被炒得沸沸扬扬。网媒的强烈反响引起了传统媒体的关注。当网民中关于天仙妹妹的讨论达到白热化的境地时，网络媒体和传统媒体出于敏锐的新闻感知力，大批跟风报道天仙妹妹以及她走红的事件。至此，天仙妹妹已经完全可以算得上是从网络里走出来的名人了。至此，我想借天仙妹妹拉动四川阿坝州旅游事业的初衷实现了！

　　事件从2005年8月持续至今，网络搜索量超过千万，成为迄今为止最为成功的网络造星案例。四川理县人民政府在“天仙妹妹”走红后，即聘请尔玛依娜为当地的旅游形象大使。她散发的纯朴气质和独特魅力成为当地旅游业的形象代言。在2005年9月底由尔玛依娜担当代言人后的“十一”黄金周，理县旅游共接待中外游客48720人次，实现旅游总收入1948.8万元，创黄金周历史最高纪录，直接给阿坝州的旅游经济带来30%的增长。天仙妹妹还为索爱手机、大型网络游戏、服装、网站、竹地板等代言，创造了可观的商业价值。在搜狐主办的“2006搜狐时尚新生代网络评选”中，“天仙妹妹”更是备受追捧。截至2005年12月1日下午6时，“天仙妹妹”以高达45％的投票率暂列榜首，而此前呼声最高的超女冠军李宇春则以23％的投票率屈居次席。

　　从天仙妹妹走红的案例中，我们可以大概总结出网络红人走红的一般模式。第一步，网上发帖，引发热议。第二步，媒体跟进，跟风报道。第三步，发现价值，投放广告。在第一步到第二步的转变中，网络红人的兴起一般都是先从网络上人气较高、网民浏览量较高的论坛开始，而后各大博客对此事进行分析，实现第二次传播。随后是SNS、IM通讯工具中，网民之间一对一的关于网络红人的交流。当然在这个过程中，当红人的影响力达到较高水平时，网络新闻媒体和传统新闻媒体也会介入进行报道，这使得网络红人不仅仅只在网络里红透半边天，也在现实生活中的传统媒体中得到足够的关注。在红人影响力不断加深的过程中，各网络传媒中介和传统媒体的作用是互相作用、互相缠绕、共同上升的。这样一个自发的、不断缠绕上升的宣传推广机制对于网络红人的走红起着极其重要的推动作用。

　　在网络红人真正走红以后，企业可以与红人取得联系，以形象代言、广告出演等形式，借助网络红人的高话题性来实现企业产品的推广和营销。

　　连载十四网络事件营销，操作起来不容易—以王老吉事件为例

　　“5?12”汶川大地震后，王老吉以其1亿元人民币的捐款引发了全国上下的称赞与“封杀”，不论是在论坛还是博客，或者是新闻中，都充斥着“封杀王老吉”的字样。至今还有一部分人以为这只是一次简单的网民集中活动，但是也有很多人早就知道这是王老吉运作的一次网络事件营销。王老吉红罐生产商加多宝公司的这次事件营销可以说非常成功，不仅给企业塑造了有社会责任感的形象，也为王老吉的市场开拓和市场认可奠定了坚实的基础。那么，下面我们就以王老吉这次被称为“我国史上最成功的网络事件营销”为例，深度挖掘网络事件营销到底应该怎样操作。

　　“5?12”汶川地震发生后，房地产大亨万科王石由于只捐了220万元，引发了网友对于捐款数额过低的质疑，加之王石随后在博客中说“捐款不要超过十块钱，十块钱就够了”，给他本人和万科带来了近年来最大的一次公共信任危机，一时间王石成了网上负面舆论声讨的红人。和王石捐款事件完全相反，王老吉利用捐款事件，成功地进行了一次整合营销。

　　第一阶段：新闻营销

　　5月18日晚，在CCTV2捐款晚会，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，立刻成为捐款最多的企业，一鸣惊人，妇孺皆知。这件事被各大媒体理所应当地收入到新闻报道中去，但是加多宝的营销才刚刚开始。

　　第二阶段：论坛营销

　　在宣布捐款1亿元十几分钟后，标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它》的帖子几乎充斥各大网站和论坛，这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。在国难当头之下，封杀一个捐献了亿元巨款的企业，难道不是冒天下之大不韪吗？这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万。但打开帖子看，发帖者是故意耸人听闻，所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”意思。很多人看到标题本想去驳斥，看到内容后却会心一笑，被煽动起的当时情境下特有的激情，正话反说产生的强烈反差使得无数公众跟帖留言。进而发展到回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，要买光它产品，让它赚10亿”类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上更直接激起了网民对于王老吉的购买热情，许多网民自发组织购买，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

　　第三阶段：博客营销

　　“封杀王老吉”帖子及其产生的巨大影响，许多人相信这只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。自然灾难时期的人们盼望着“英雄”诞生，而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使得王老吉的1亿元营销事件，很快成为各个博客分析、对比（和万科）的材料，而且频频曝光、频频讨论。

　　第四阶段：IM营销

　　王老吉的网络营销并不限于论坛，很多人在MSN的签名档上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播。通过这些IM传播途径，传播利于王老吉的顺口溜。这些顺口溜中多在赞扬王老吉，但更多是在批评万科，向这只铁公鸡表达心中的不满和愤慨。顺口溜在批评王石的同时，总会顺带着提到王老吉，于是大家在知道了万科王石的同时，也了解到真正的捐款大王王老吉。在此之前，从来没有那么多人大规模地通过QQ、MSN自发地进行传播，也没有哪件事催生这么多口号和顺口溜。事实上，地震期间很多关于王老吉的顺口溜，都是王老吉营销策划人员编写的。

　　第五阶段：网络营销

　　其实王老吉很早就开始注意网络营销，在2008年年初，他们就在天涯上开辟“天下第一罐”专栏，发帖的图标就是王老吉的红色易拉罐。

　　事件总结：

　　“封杀王老吉”的帖子借时势用反话成功诱导了网

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媒体评论

　　网络营销，你不了解

　　——读《精细化网络营销及实战技巧》

　　文石金龙

　　你知道“最美清洁工”吗？就是那个在2010年北京车展上让所有车模都相形见绌的小丫头！

　　如果你不知道，那你与网络已经有了代沟！

　　你知道“封杀王老吉”是咋回事儿吗？就是那个在汶川大地震期间捐款一亿元的民营企业，也就是最近活得有点屈的多加宝！

　　如果你不知道，那么你有点落伍了！

　　你总该知道天仙妹妹吧！就是那个清新脱俗、名叫尔玛依娜的羌族小姑娘！

　　如果你还是不知道，那么你真是out了！

　　我还能说什么呢？我只能说你不仅不了解网络，而且对“网络营销”一词一无所知！

　　大部分人对网络营销确实知之甚少，很多人始终没弄明白“网络”与“营销”两个词语是如何结合在一起的，更不用说它们结合之后产生了怎么样的化学反应。人们对于“网络营销”这个新词的看法，就如同30年前没几个人知道网络是怎么回事，20年前很多人挠破了脑袋去理解“上网”的含义，10年前大部分人不相信网络能赚钱。

　　网络自然是可以营销的，在有幸阅读了《细化网络营销及实战技巧》后我坚信，网络营销在不远的将来一定会成为一种成熟、成功并不可替代的营销方式。

　　网络学名因特网，它的前身为阿帕网，诞生于20世纪60年代末。阿帕网为美国军方发明，刚开始仅连接了4台计算机，供科学家们进行计算机联网实验用，到70年代才渐渐成熟起来，并定名为“ARPAnet”（阿帕网）。80年代初，阿帕网开始进入民用领域，并于1989年最终实现由军用到民用的转变。我们当今所说的网络，狭义上就是指民用因特网，那么我们可以发现，网络的发展才经过仅仅20余年。在这20余年里，网络发生了翻天覆地的变化，它强力渗透到社会、政治、经济、文化等几乎所有领域，进入人们的日常工作和生活，带来了社会经济、生活方式、思想观念的重大变革。如今，上到耄耋老人，下到学龄儿童，无不对互联网有一定的了解和应用。我们在网上购物、订机票、车票、酒店，在手机和电脑上阅读数字图书，在视频网站观看*的电影、电视连续剧，用平板电脑在线炒股、炒汇，甚至很多年轻的情侣和夫妻是通过网络认识或者在网络婚介交友平台上相识的……毫不夸张地说，网络已经无所不在，无处不入，无法不在。

　　在这个过程中，网络营销诞生了。

　　作为本书的作者，浪兄可谓是*发言权的网络营销专家。浪兄原名杨军，之所以人称浪兄，是因为他的网名为“浪迹天涯何处家”，业界尊称为“浪兄”。作为国防大学的研究生，浪兄的网龄已有15年，早年跟大部分网民一样，无非就是看看新闻，泡泡论坛，一直默默无闻。直到有一天，一个叫“天仙妹妹”的网络红人出现在网络上，人们才渐渐认识了浪兄——他就是天仙妹妹的幕后推手。因为浪兄的出现，汉语中出现了一个新词——“网络推手”，由此，网络推手开始成为一种职业，浪兄可谓是站在了历史的潮头。一鸣惊人之后，浪兄再接再厉，陆续推出封杀王老吉、别针换别墅、出售剩余时间、非常真人等，这些已作为网络营销经典案例。在这个过程中，浪兄收获累累硕果：因天仙妹妹获得新浪“2006年网络时尚冠军”奖项，因非常真人年获得2009年度德国之声国际博客大奖，2011年获得搜狐网“中国互联网营销金牌讲师”称号……

　　如今，浪兄已是载誉无数。

　　在《细化网络营销及实战技巧》一书中，浪兄以精细化的理念总结自己十年来的经验和心得，引导读者循序渐进地认识网络及网络营销的来龙去脉，尤其是“精准定位——网络营销的战略七巧神功”、“精细实施——网络营销十二大利器”和“精心策划——网络整合营销”三章更是汇聚了浪兄在网络营销领域所有的智慧。此外，浪兄将自己一手打造的经典案例加以分解和阐述，以精细化为主脉，详细地分析了这些经典案例从产生到完成的整过程，从中读者可以看到网络营销的所有环节。

　　如果你对网络营销感到疑惑，那么本书可谓是解开你心头迷雾的最好读本！

　　如果你对网络营销充满好奇，那么本书*是帮助你加以了解的合适读物！

　　如果你想成为一个网络推手，那么就不要丝毫犹豫，赶紧翻开此书，看看浪兄是如何成功的吧！

前言

再也不能继续“马大哈”下去

 说中国文化是“马大哈文化”，似乎说不过去，但要说中国人在很大程度上习惯于马大哈，则不算过分。中国人的“马大哈”习惯从一些词语和俗语上可见一斑，比如，“差不多”、“就这样”、“拉倒”、“大概其”、“点到为止”、“只可意会，不可言传”。“马大哈”这个词，我的理解就是马马虎虎、大大咧咧和嘻嘻哈哈的组合。

 “马大哈”一词到底产生于何年何月，或不可考，我确也没考证，但至少不会与中华文明同寿。中国古代文化还是颇为严谨的，很多经典中不少提法是非常负责的。比如，我所知的中国最早的教材《尚书》在其《大禹谟》篇中就提出：“人心惟危，道心惟微，唯精唯一，允执厥中。”认为人心高深莫测，管理思想就得精微，必须精细和专注，执行要尺度适中。这已经是精细化管理思想的雏形了。就这段话曾国藩在《与弟书》中有深刻的解读：“穷通由天做主，予夺由人做主，业之精不精则由我做主，然吾未见业果精而终不得食者也。”再看《论语·宪问》：“为命，裨谌草创之，世叔讨论之，行人子羽修饰之，东里子产润色之。”说的是文件的形成要严肃认真，裨谌起草文件，世叔组织讨论，再让子羽作修订，然后才由子产进行文字润色。这很像一份现代企业管理的流程。我也曾在一处旧时的县衙门上看到这样一副对联：“为士为农有暇各勤尔业，或工或商无事休进此门。”这不就是典型的岗位管理语言吗？

 那个时候，人们做事，也往往是很讲究细节的，是非常较真的。曾经读到一首诗，是明朝初期的翰林院老书生钱宰散朝回家吟诵的：“四鼓咚咚起着衣，午门朝见尚嫌迟。何时得遂田园乐，睡到人间饭熟时。”谁知，儒生钱宰诵诗的事被皇帝朱元璋知道了，次日上朝时，皇帝主动提及此诗，说你昨天做的诗好啊，不过，我并没有“嫌”你上朝迟到呀，何不改为“忧”呢？你自己对工作负责，总是担心晚到嘛。钱宰吓得一个劲儿地磕头。那个时候正大兴“文字狱”，而且锦衣卫、东西厂特务神出鬼没，一不谨慎，丢了脑袋还不知祸从何来啊。

 《韩非子·二柄第七》讲了另一个关于制度执行的故事，说韩昭侯醉了倒头便睡，手下人担心他着凉，就给他披了件衣服。韩昭侯酒醒了看到身上的衣服很高兴，问左右：“谁给我加的衣服？”手下回答：“管您戴帽的官。”结果管戴帽和管穿衣的两个官都受处分了，理由是管穿衣的失职，管戴帽的越权。韩昭侯还声称，宁愿受冻，也不能培养官员不行职责和超越职责的行为。此事的真实性我一直怀疑，但管理的理念很多现代人也赶不上。

 令人遗憾的是，中国历史上的读书人和官员总体来说是不太愿意去研究管理学的。我曾写过《中国古代没有管理学》，承认有管理实践，却并无系统研究，即使涉及与管理紧密相关的内容，也仅局限于人力资源。正如梁漱溟在《中国文化要义》中所言：“中国人的心思聪明恰没有用在生产上。数千年知识学问之累积，皆在人事一方面，而缺乏自然之研究。殖产营利，尤为读书人所不道。”

 近百年形势就更不乐观，不仅不研究做事，反而更加不讲究事物本身的科学性，效果之糟糕自然可想而知。记得1958年夏天，河北省一个普通县徐水县竟办起了一个拥有12个系的综合大学，县下每个公社都有一个“红专大学”。北京大学中文系一群学生加上几个青年教师，仅花35天就写出一部78万字的《中国文学史》。清华大学几个月内就编出了95部各种教材与专著，其中《水工概论》、《农田水利工程》、《水利工程测量》、《工程水文学》、《水工量测及模型试验》是10天工夫写出来的。（见张鸣著《历史的坏脾气》）

 这两年，在四川灾后重建的问题上，“三年灾后重建，争取两年实现”本是高层领导急切心情下的期望，最终却成了基层的军令状。这和上面快速编书的荒唐，无非“五十步笑百步”。

 正因为这样，我每次在饭店吃早点，看到点心牌上，最差的点心是“一级点心”，稍好一点的是“特级点心”，更好一点的是“超级点心”，最高档次的则名之为“顶级点心”，就觉得不得劲。联想到过去的一、二、三等奖分别升格为“一等奖”、“特等奖”和“最高奖”，教人怎能不为世风日下而忧心？

 奇怪的是，我们在官场看到很多事情却是完全符合精细化的，比如，领导的接待，桌上的茶杯要拉线摆齐不说，连到哪个路口接车，席位牌怎么摆，谁站在哪个台阶上去握手，那是精细得不得了啊！所以，中国人看到奥巴马一帮人在会议室观看击毙拉登的录像时的“站没站相，坐没坐相”就五味杂陈了。据说湖南一位姜姓副市长发明了一套极为精细的签名规则：如果字是横着签的可以搁着不办，竖着签的要“一办到底”，在“同意”后面是一个实心句号必须“全心全意”办成，点的是一个空心句号百分之百是“签了字也是空的”。只能用一句话概括：机关算尽。

 本该较真的却并不当回事。比如，香港财政司的财政预算一旦制定立即挂到网上，预算支出情况常常多达数百页，细致记载各部门收支，连一张公务用纸、一张办公桌、一把办公椅都要做到有案可据，还会公布办公电话，随时接听民众的质询。但我们却找各种理由不公布，不得已公布了也语焉不详，“类”、“款”、“项”、“目”四个级别的预算科目，多数仍停留在“类”上。一些严重超出预算的部门要将“三公消费”的真实数额在“其他行政经费支出”或“公共服务项目支出”中“暗度陈仓”其实极为容易，外界也无法通过会计手段进行核实查证。

 所以，在中国，绝大多数事情不存在能不能，主要是愿不愿。然而，愿不愿不是我等讨论的范畴，只是说说能不能，只涉及方法论。举三个小的例子在后，希望给有意愿者一些启发，因为中国实在不能再“马大哈”下去了。

 日本人都熟悉一种沟通细则，叫HORENSO。HORENSO是三个词的合写，一是报告（Hohkoku），下级完成了的事即时反馈给直接上司，不用等上司来催问；二是联络（Renraku），平级间也需要通气，免得互不知情，妨碍配合；三是相谈（Sohclan），不仅要主动沟通，关联部门或岗位还需达成共识。这一点体现了日本人一贯的工作作风：“把屁大的事当天大的事做。”

 德国的高速公路基本不收费，也不限速，有需要维修的地方即使限速也会一再给出指示牌：“限速多远？6公里。”“到一半了吗？还有4公里。”“马上结束了？还有3公里。”“究竟还有多远？1公里。”“谢谢您的理解，祝您一路平安！”这才是“为人民服务”啊。

 中国近几年全民谈论食品安全。我们在欧洲看到鸡蛋是有“身份证号”的，如：1—DE—4315402，第一个数字“0”表示是绿色鸡蛋，“1”表示是露天饲养场放养的母鸡下的蛋，“2”表示是圈养的母鸡下的蛋，“3”则说明这是在笼子里饲养的生长环境最差的母鸡下的蛋；两个英文字母是鸡蛋出产国的标志，DE代表德国；第三部分数字是产蛋母鸡所在的养鸡场、鸡舍或鸡笼的编号。认真到这个程度，还需要在《新闻联播》里反复提醒消费者“谨防上当”吗？

 其实网络营销一样可以精细化。我一直坚信，精细化是一条“放之四海而皆准”的真理。各行各业，若想做出点名堂，精细化是必经之路。浪兄作为中国网络营销第一人，若非精益求精，坚持在精细方面脚踏实地，我想他是难以取得如此傲人成绩的。精益求精，细致入微，这是我的经验总结，也定是浪兄的多年心得。从这个层面上来说，网络营销与精细化完全可以精确对接，以精细化大力推动网络营销的发展，以网络营销进一步佐证精细化的独特魅力，这是我和浪兄共同的心愿。

 浪兄，欢迎您进入精细化的殿堂。

 汪中求

书籍介绍

《精细化网络营销及实战技巧》是一本网络营销的工具书，作者以自己策划的多起网络营销成功案例，如天仙妹妹、封杀王老吉等，为读者全面、细致地讲解了网络营销的现状、网络营销的战略七巧神功、网络营销十二大利器、网络整合营销等内容。在《精细化网络营销及实战技巧》中，作者用自己的亲身经历告诉读者，网络拥有着不可思议的覆盖面和传播速度，成功的网络营销，可以轻而易举地吸引亿万眼球，从而达到广告效应的最大化。