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★超豪华作者阵容，多角度阐述“经典”的诞生 被称为“熊本熊之父”的设计师水野学，300年老铺中川政七商店十三代社长中川政七，“富士山啤酒杯”设计者铃木启之，资深产品经理米津雄介，分别从创意、管理、设计、生产等角度诠释“经典”如何诞生。

★运用经典商品案例，定义“经典”标准 从诞生百余年的可口可乐瓶、看似平平无奇的丰田汽车，到百搭的匡威All star鞋、随处可见的伊姆斯椅，水野学通过经典商品分析，验证“经典”的标准。

★培养设计思维，不止适用于设计 不懂设计的经营者如何管理设计项目，精妙的设计如何实现批量生产，成本太高时怎么定价……，不论你是否从事设计行业，培养设计思维，让工作更出色。

在物质过剩的时代，我们是否找到了自己真正想要的东西？大规模生产和大规模消费的时代已经过去，消费者和生产者现在所寻找的是可以长期喜爱、永不厌倦的东西，换句话说，是“经典”。 那么，什么样的设计、生产和管理才能创造新的经典产品？

“熊本熊之父”、good design company创始人水野学，邀请中川政七商店传人中川政七、新锐设计师铃木启太、产品经理米津雄介一起组成经营团队，创立了“一类货物只选一款”、致力于打造经典的品牌THE。

四位核心成员在本书中从自身经验出发，结合可口可乐瓶、便利贴、伊姆斯椅等世界经典设计和THE的产品案例，讲述一手经验，反思设计的误解和必要，致力于设立“经典”的标准。

第一章 追求经典的时代 （水野学）

失去真正想要的东西

甜甜圈的洞——功能性不佳却依然畅销的秘密

价值观与消费倾向的变革

设计≠装饰

“造物信仰”的弊端

能够成为择物标杆的商品

“THE”诞生的契机

品牌建立与公司化

销售经典商品的困难之处

没有商品的店铺

孕育高品质经典商品的文化

第二章 改变世界的经典商品 （水野学）

饮料是否好喝，取决于饮料瓶的形状？——可口可乐玻璃瓶

接近完美的杯子——多莱斯玻璃杯

超级实用型设计——便利贴和可弯曲吸管

不同的国家，不同的颜色

经典从自然淘汰中诞生——丰田汽车

名气随普及度提升逐渐弱化的设计——伊姆斯椅

广义经典与狭义经典——匡威All Star与锐步Pump Fury

第三章 成为经典的条件 （水野学）

成为经典的五要素

如何考量产品的“历史”和“价格”？

把握过去、深思当下、开创未来

创造经典需要庞大的知识量

从社会共识中推导出“本质”

创意源自丰富的知识储备

经典与潮流的界限

长久流行应具备的三要素

多角度观察的重要性

第四章 如何创造出经典的“造型”（铃木启太）

创造经典设计需要怎样的思考过程

能否超越龟甲万？——THE 酱油瓶

取代包豪斯成为新的杰作——THE STACKING STOOL

牙刷为什么不能站立？——THE TOOTHBRUSH

过去的发现“身度尺（身体尺）”——THE 饭茶碗

“不设计”的设计——THE 木碗/大木碗

第五章 创造经典的产品管理 （米津雄介）

①信息收集

一切源于一个疑问：“说到底它是什么？”—THE 洗衣液

通过解读历史发现的东西——THE 饭茶碗

通过信息提高创造性决策的质量

②生产技术——把想法落实

看似简单，实则很难——THE PLATE

一次又一次的试错——THE LUNCHBOX

制造商的挑战——THE TOOTHBRUSH

③生产成本

重新设计——THE COASTER

把成本上升转化为产品品质——THE 酱油瓶

④与厂商的合作

通过共享生产技术和营销信息创造新的经典——THE COLOCOLO BY NITOMS

乍一看不像THE品牌的商品

第六章 创造经典的设计管理 （中川淳）

只靠理性经营已经行不通了

设计不是“品位”而是“素养”

如何提升设计素养

注意自己的偏好

成年人也可以习得设计素养

什么是设计管理

创造畅销品的开发模式

明确设计的目的

经营是一项创意性工作

排除思维定势

设计师也需要衡量打击率

水野学

“好设计公司”（good design company）法人代表、创意总监。庆应义塾大学特邀副教授。1972年出生于日本东京，1996年毕业于多摩艺术大学平面设计专业，1998年成立“好设计公司”。曾操刀众多品牌设计，如著名的熊本县吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、相铁集团等。

中川政七

持续经营300年的杂货店中川政七商店的第十三任社长。1974年出生。毕业于京都大学法律系，随后进入富士通公司。于2002年加入中川政七商店，2008年就任社长。2015年获得优秀企业经营者奖项——Porter Prize。

铃木启太

“产品设计中心”（PRODUCT DESIGN CENTER）法人代表。产品设计师。1982年出生于日本爱知县，2006年毕业于多摩艺术大学生产设计系，2012年成立“产品设计中心”。代表作品有富士山啤酒杯、THE便当盒、相模铁道项目等。

米津雄介

THE株式会社总裁。1980年出生于东京，2005年毕业于东京造形大学产品设计专业，并加入Plus。2012年以产品经理身份加入THE株式会社。

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以前我与生物学者福冈伸一先生交谈时，他曾说：“稀疏和空白其实更加丰盈。”

举个例子，如果只是为了生活，根本不需要太大的房子；不用宽敞的头等舱和高标准供餐，乘坐经济舱也可以到达目的地。但宽广本身就是一种富足，什么都不做也可以让人更加充实。我认为悠闲是人类特有的才能，是对优雅、从容与美的追求。

如果只考虑油耗等性能和保养费用，日本车优于进口车，但很多富人依然选择进口车，或许也是因为日本车缺乏某种从容感。

说到可口可乐，最具特色的就是它的玻璃瓶的形状。现在的年轻人可能对罐装或塑料瓶装可口可乐更加熟悉，而对上了年纪的人来说，可口可乐玻璃瓶也是可口可乐的标志之一。身姿曼妙的曲线瓶，让人一眼就能辨认出可口可乐。

可口可乐曲线瓶诞生于1915 年。当时储存货物的仓库非常昏暗，车水马龙的大街也不如今天这般明亮。以“即使在黑暗中，仅凭触摸就能辨认出来”为设计理念，可口可乐经典玻璃瓶问世了。

这款玻璃瓶的设计灵感据说来自可可豆的豆荚，泛绿的玻璃也是其特点之一。独特的瓶形和颜色，使得可口可乐仅凭触觉即能被辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别，为产品附加了更多功能。

…………

任何人看到或摸到都能认出的特色瓶子，与可口可乐的味道一起，共同支持着这个经典品牌。这大概就是设计的力量。

“剔除不必要的功能，将留下来的每一处细节做到极致”，这就是苹果公司的产品理念。这句话背后隐藏的是乔布斯的智慧、员工埋头苦干的精神和多年积累的不可撼动的品牌力量，iPhone 的成功无法一言以蔽之。

即使功能性欠缺，却并不影响人们对它的喜爱，从iPhone 的案例中，我获得了关于未来产品创造的巨大灵感。

在功能方面，各家公司几乎不相上下，于是大家就开始在产品最本质的功能之外的地方下功夫、寻找独特性，也就是寻求“差异化”。我想这就是市场中消费者真正想要的“核心商品”正逐渐消失的最大原因吧。

我把这种现象称作“市场的甜甜圈化”。

正中间本应是甜甜圈最好吃的部分，可惜如今人们只忙于装饰边缘位置，中间成了一个空洞……这个空洞该由什么样的东西来填补？怎样才能让消费者品尝到这个最美味的“洞”？

能够长久流行的事物大致具备以下三个要素：

① 革新；

② 理所当然却并不存在的事物；

③ 容错率高。

“革新”也就是创新。毫无疑问，要创造经典，如果做出来的东西和现有商品完全一样，那也没什么意义。

不过大家不要误会，革新也不是必须一切从零开始。

例如，蒸汽机的发明具有划时代的意义。但如果把它按照要素分解开来，就会发现它并不是前所未见的全新技术。其实日常生活中随处可见由蒸汽的压力造成的物体移动，比如沸腾的开水产生的水汽把水壶盖打得啪啪作响，这个场景想必大家都见过。利用这个原理，组合一套车轮驱动装置，蒸汽机就出现了。

也就是说，蒸汽机的诞生是通过组合现有事物实现的。

为什么要强调这一点？因为人们很难接受全新的，甚至连使用方法都无法想象的东西。一个陌生的东西很难一下子成为经典。无论它的品质有多好，大多都经不起时间的考验，很快就会消失在人们的视野中。

创造经典，就是思考如何在当下做出在未来看来理所当然的东西。万圣节现在这么火爆，可能因为它就是如此。日本是一片适合外来事物生长的土地。对日本人来说，元旦新年和盂兰盆节是两大重要节日，而情人节和圣诞节也是全民盛事。

可是在众多节日和活动中，没有哪个可以让人们单纯地狂欢。过去可能还有一些地方上的庆典活动比较类似，但那些活动并不适合城市生活。当然，究其根源，万圣节本不是一个以变装和狂欢为目的的节日。但在原宿时尚和cosplay（角色扮演）文化根深蒂固的日本，万圣节已经从原本只有少数人参与的变装活动，变成了能让

更多人尽情享受的节日。

书籍介绍

★超豪华作者阵容，多角度阐述“经典”的诞生 被称为“熊本熊之父”的设计师水野学，300年老铺中川政七商店十三代社长中川政七，“富士山啤酒杯”设计者铃木启之，资深产品经理米津雄介，分别从创意、管理、设计、生产等角度诠释“经典”如何诞生。

★运用经典商品案例，定义“经典”标准 从诞生百余年的可口可乐瓶、看似平平无奇的丰田汽车，到百搭的匡威All star鞋、随处可见的伊姆斯椅，水野学通过经典商品分析，验证“经典”的标准。

★培养设计思维，不止适用于设计 不懂设计的经营者如何管理设计项目，精妙的设计如何实现批量生产，成本太高时怎么定价……，不论你是否从事设计行业，培养设计思维，让工作更出色。

在物质过剩的时代，我们是否找到了自己真正想要的东西？大规模生产和大规模消费的时代已经过去，消费者和生产者现在所寻找的是可以长期喜爱、永不厌倦的东西，换句话说，是“经典”。 那么，什么样的设计、生产和管理才能创造新的经典产品？

“熊本熊之父”、good design company创始人水野学，邀请中川政七商店传人中川政七、新锐设计师铃木启太、产品经理米津雄介一起组成经营团队，创立了“一类货物只选一款”、致力于打造经典的品牌THE。

四位核心成员在本书中从自身经验出发，结合可口可乐瓶、便利贴、伊姆斯椅等世界经典设计和THE的产品案例，讲述一手经验，反思设计的误解和必要，致力于设立“经典”的标准。