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内容简介

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！

元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。

本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。

全书的核心内容包括三个部分：

（1）认识元宇宙营销

首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的

（2）元宇宙营销方法

借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。

?面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。

?增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。

?全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。

?共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。

（3）元宇宙营销实践

结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。

本书赞誉

序

前言

目录部分　认识元宇宙营销

第1章　进入元宇宙3

1.1　什么是元宇宙4

1.1.1　Meta：元宇宙是下一代的互联网4

1.1.2　NVIDIA：元宇宙是全宇宙5

1.1.3　腾讯：元宇宙是虚实交互的全真互联网7

1.1.4　其他大厂对元宇宙的定义10

1.2　元宇宙初探：透过Roblox和Decentraland看元宇宙11

1.2.1　进入Roblox和Decentraland12

1.2.2　元宇宙的世界观16

1.2.3　元宇宙的价值观29

1.3　元宇宙的生态体系36

1.3.1　体验36

1.3.2　发现38

1.3.3　造物39

1.3.4　空间计算40

1.3.5　去中心化40

1.3.6　虚实交互41

1.3.7　基础设施43

1.4　与营销相关的元宇宙概念44

1.4.1　数字替身44

1.4.2　NFT45

1.4.3　区块链48

1.4.4　DAO50

1.5　结语：保持乐观，拥有耐心52

第2章　元宇宙对营销的影响53

2.1　营销生态：人、货、场的重构54

2.1.1　人的转型：面向数字替身的沉浸式营销55

2.1.2　货的重构：功能、体验、设计和生产60

2.1.3　场的再造：多元场景和去中心化社群64

2.2　营销对象：Z世代和符号消费的崛起68

2.2.1　Z世代和后喻化69

2.2.2　消费主义的落幕73

2.2.3　符号消费的兴起78

2.2.4　虚拟造物的出现82

2.3　营销目标：实现沉浸式的价值交换86

2.3.1　数字营销：内容创造和社交货币87

2.3.2　元宇宙营销：价值创造和价值交换92

2.3.3　从创造体验内容到创造体验场景94

2.4　案例：Nike的元宇宙乐园98

2.5　结语：去品牌化趋势和元宇宙品牌崛起102

第3章　进入元宇宙营销时代107

3.1　现代营销战略的演变107

3.1.1　以产品为核心的4P营销理论108

3.1.2　以用户为核心的4C理论110

3.2　面向数字替身的元宇宙营销114

3.2.1　元宇宙营销的4A要素114

3.2.2　去中心化的营销121

3.2.3　案例：GUCCI的元宇宙营销132

3.3　结语：行百里者半九十135

第二部分　元宇宙营销方法

第4章　面向数字替身的营销139

4.1　数字替身：元宇宙营销的新对象140

4.1.1　数字替身是虚拟世界的“真我”141

4.1.2　普罗特斯效应：数字替身和现实用户的一致性144

4.1.3　黑暗效应：数字替身和现实用户的不一致性146

4.2　数字替身的用户旅程147

4.2.1　数字营销时代的用户旅程148

4.2.2　元宇宙时代的用户旅程153

4.2.3　数字替身的用户画像157

4.3　面向数字替身的沟通和互动159

4.4　品牌数字替身162

4.4.1　品牌数字替身的3大影响162

4.4.2　品牌数字替身的不同应用阶段167

4.4.3　品牌数字替身：个性化的挑战177

4.5　结语：面向未来，面向数字真人180

第5章　增强赋能181

5.1　虚拟现实：由实向虚的体验增强182

5.1.1　虚拟现实：沉浸式体验182

5.1.2　入门：3D实景VR和3D VR视频184

5.1.3　进阶：原生3D建模VR186

5.1.4　进化：元宇宙VR营销188

5.2　NFT：由实向虚的价值增强190

5.2.1　NFT：品牌与用户进行价值交换的新模式191

5.2.2　入门：打造品牌数字收藏品194

5.2.3　进阶：打造具备交换价值和使用价值的NFT197

5.2.4　进化：赋能元宇宙的品牌NFT200

5.3　增强现实：由虚向实的体验增强202

5.3.1　AR：让虚拟走进现实的新体验202

5.3.2　入门：基于智能手机的现实增强体验205

5.3.3　进阶：基于AR眼镜等装备的现实增强体验207

5.3.4　进化：共建增强现实的世界210

5.4　工业元宇宙：由虚向实的价值增强212

5.4.1　工业元宇宙213

5.4.2　入门：数字孪生和智能制造214

5.4.3　进阶：基于区块链和智能合约的商品217

5.4.4　进化：去中心化的商品设计和制造219

5.5　结语：基于双向链路的价值和体验创造221

第6章　全时互动222

6.1　全时互动：持续的实时互动223

6.1.1　从营销活动到实时互动223

6.1.2　从实时互动到全时互动228

6.2　元宇宙全时互动场境230

6.2.1　游戏232

6.2.2　社交234

6.2.3　游戏化平台244

6.2.4　工作和协作246

6.2.5　活动248

6.2.6　购物251

6.3　品牌私有的元宇宙互动场境255

6.4　结语：非传统私域的私域257

第7章　共创共生258

7.1　共创共生：需要紧密合作的新生态259

7.1.1　未完成的世界259

7.1.2　共创共生的创造者经济261

7.1.3　元宇宙的建造者265

7.1.4　从游戏到生存270

7.2　品牌的共创共生271

7.2.1　基于数字替身的共创共生272

7.2.2　基于NFT的共创共生274

7.2.3　基于品牌虚拟专区的共创共生276

7.3　结语：走向共创共生278

第三部分　元宇宙营销实践

第8章　元宇宙品牌内容设计283

8.1　VR内容设计283

8.1.1　实现过程284

8.1.2　应用场景284

8.1.3　设计和制作286

8.2　AR内容设计288

8.2.1　实现过程289

8.2.2　应用场景290

8.2.3

作者介绍（附照片）

栗建

资深数字营销专家，喜利得中国数字营销和品牌总监，先后在飞利浦、陶氏化学、喜利得中国负责数字营销与数字化转型相关的工作。曾在爱德曼和德勤咨询担任数字营销顾问，主导新营销和数字化转型业务，为全球 品牌设计和实施品牌战略和数字化转型方案。

元宇宙营销领域的早期实践者和布道者，曾参与和主导包括直播数字虚拟人、区块链供应链、数字孪生等方面的多个研究项目和企业项目，对元宇宙营销有比较系统的研究和认识。

资深媒体人，曾任《中国日报》和《商业周刊》科技专栏记者，PSFK和CMO俱乐部的专栏作者，2021年“金匠奖”金奖获得者，ABM增长研究院顾问。

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编辑推荐

（1）为营销人构建面向未来的营销能力，为企业实现营销战略升级，提供系统的方法和行业先进经验。（2）作者背景权威：作者是营销和品牌领域的资深专家，是元宇宙营销领域的先行者和布道者，在行业内颇有影响力。（3） 营销理论：作者提炼出元宇宙营销的4A理论和数字人营销双星系统，为元宇宙营销提供原则和方法指引。（4）全球采集案例：本书面向全球采集元宇宙营销领域有代表性的案例，包括Nike、腾讯、GUCCI等，详解元宇宙营销平台、工具与方法。

前言

走近元宇宙，走近Marverse

为什么要写这本书

元宇宙正在向我们走来。

元宇宙是更加逼真的演出剧场，是更加奇幻的探险空间，是工程师的超级工作站，也是艺术家的梦幻创意室。如果你身在河南民权，民权电厂的数字孪生系统和国家电网的区块链应用“国网链”正在为你的虚拟现实头戴式显示设备、办公室人脸识别签到系统和工厂智能机器人提供安全、高效的电力。如果你身在敦煌莫高窟，基于华为河图技术的AR应用可以帮你自动识别文物和壁画，并自动为你讲解文物背后的故事，带你穿越千年的风尘聆听历史的绝唱。如果你是建筑或者土木工程专业的学生，你可以通过诺亦腾和同济大学共同开发的钢结构原理虚拟现实课程进行仿真实验，或者联合使用BIM软件与喜利得Profis Engineering软件来创建一个建筑的数字孪生模型。

元宇宙是多元的。当菲律宾甲万那端市的少年和越南胡志明市的小姐姐在Axie Infinity游戏上操控角色赚取“爱 水”这个道具时，雷克萨斯汽车公司在东京总部的工程师和在洛杉矶的设计师正在虚拟会议室里讨论如何使用Unity软件为 新的车型涂装。玩家的元宇宙（例如游戏Roblox、虚拟社交平台Horizon Worlds、虚拟工作站Gravity Sketch）和工程师的元宇宙（例如NVIDIA Omniverse、Unity Forma和Reflect）都是元宇宙的一部分。不管是马克·扎克伯格的社交元宇宙，还是黄仁勋的工程师元宇宙，都会和腾讯的游戏元宇宙、阿里巴巴的电商元宇宙以及字节跳动的创意元宇宙等一起，共同构成未来庞大而多元的元宇宙体系。

元宇宙既不等于青少年“捏脸”赚币的3D游戏，也不等于品牌借势造词的营销噱头。同样，元宇宙既不等于通过数字孪生等技术映射现实的虚拟平台及应用，也不等于让机器学会说话和思考的高级版物联网。元宇宙意味着一个崭新的世界，步入其中，我们的生产和生活方式都会发生变化。而对营销人员来说，和元宇宙同时到来的还有新的营销秩序、战略和实践方法，这一切形成了营销元宇宙（Marketing Metaverse，简称Marverse）。

在元宇宙时代，营销从业者需要发掘新的优势。

在信息过载的时代，大多数人都倾向于凭直觉进行判断和预测。但在大多数情况下，我们的思考只是启动了人脑的“闪存系统”，即用 小的算力和 简单的程序对接收的信息进行归纳和类比，这种思维方式就像是做简单的加减乘除运算。比如，你是如何看待“基金”“四维宇宙”“元宇宙”这些概念的？对这个问题，整理了如下的常见回答。

基金=长期持有+定投

四维空间=三维空间+时间维度

元宇宙=（Web 1.0?+?Web 2.0）×3D

人类一思考，机器就“发笑”。对复杂的金融、物理、科技概念，我们却习惯于以极简单的关键词进行归纳和记忆，这说明我们的思考逻辑并不是那么完善、有条理，甚至可能比不上已经熟练掌握贝叶斯算法的机器。而且，每个人固有的情绪还容易让我们陷入“损失厌恶”和“乐观偏好”两个思维陷阱。

在今天，一个优秀的媒体投放专家在优化成本和精准获客上都可能败给有巨量引擎后台支持的机器人。当然，优秀的媒体投放专家在感知客户情感和设计用户体验上仍然有相当的胜算，但其优势已经不那么明显了。

而到了元宇宙时代，营销从业者的优势一定不是数据分析和逻辑推理，而应该是想象力和创意。

为了做好元宇宙营销，我们首先要了解什么是元宇宙。这就需要我们让自己的思维慢下来，清空“内存”，放下焦虑和傲慢，全面了解其生态、特点和运行方式。

如何阅读本书

在部分中，你将初步认识元宇宙，跟随元宇宙的初代建造者了解元宇宙的概貌。然后，你将通过人、货、场的重构来认识元宇宙营销。

第1章将简单介绍元宇宙，包括元宇宙的生态体系、世界观和价值观，以及与营销相关的元宇宙概念。

第2章会把营销放进元宇宙的生态中，去分析元宇宙对营销的人、货、场可能产生的影响，然后从元宇宙的营销对象和营销目标来具体分析这些影响是如何发生的。

第3章会以前两章为基础，梳理元宇宙营销的基本框架。我们将回溯营销战略和营销理论的发展历史，对元宇宙场景下营销方式发生的变化进行总结和预测。为了方便理解和记忆，我们借鉴传统营销的4P理论和数字营销的4C理论，根据元宇宙营销的核心要素—数字替身、全时互动、增强赋能以及共创共生，总结出元宇宙营销的4A方法论。

在第二部分中，我们将沿着4A理论的框架，用4章依次介绍面向数字替身、增强赋能、全时互动以及共创共生的元宇宙营销方法。这一部分将介绍品牌在现阶段基于元宇宙的营销手段及其案例，并介绍相关的创意和营销工具。其中，我着重在品牌探索元宇宙的营销案例中补充了很多细节，以便为各位从事营销工作的读者提供更多参考价值。

第4章重点分析数字替身的用户旅程以及品牌面向数字替身的营销策略。

第5章进一步解释对用户进行增强赋能的4条路径。

第6章重点剖析如何在元宇宙的营销生态中实现品牌与数字替身的全时互动。

第7章尝试破解元宇宙的流量密码和价值创造模式，探索品牌如何让用户参与到内容创造的过程中，打造共创共生的元宇宙生态。

在第三部分中，你将进行元宇宙营销的实践，并在这个过程中了解主要的元宇宙营销工具。对本书前面提到的所有平台和技术，这一部分会做更细致的梳理。

第8章将从元宇宙营销战略实施的角度，介绍元宇宙内容设计。

第9章细致讲解数字替身的设计和创建。

第10章讲解NFT的设计和铸造。

读者对象

本书适合正在企业中推进数字化转型，并且思考如何利用元宇宙加速数字化转型的营销人士。希望这部分读者能从本书中的案例、工具及方法中获得启发，然后在实际工作中大胆尝试。

对于不了解数字化转型和元宇宙的营销人士，希望你通过本书能了解营销行业在新时代的发展趋势，认识元宇宙不是一个噱头，而是一个增强客户体验、赋能客户价值的营销新生态。

本书对于其他对元宇宙感兴趣的行业人士来说，也是一份有益的参考材料，可让这部分读者更多地从用户的角度去思考元宇宙到底是什么。

勘误和支持

虽然作者和编辑花费大量的时间对书稿进行了反复的推敲和修改，但仍难避免疏漏。如果读者发现任何问题，都可以反馈至作者邮箱liblog@163.com，或者在作者的 公众号“知营销”上留言。

致谢

感谢编辑杨福川先生提供的灵感与建议。他不但深谙营销和元宇宙，而且坦率睿智、思维敏捷，协助梳理了本书的重点和架构。另外，我也要感谢编辑李梦娜，感谢她为本书的框架调整和文字润色提供的专业建议与帮助。

书籍介绍

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！ 元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。 本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。   全书的核心内容包括三个部分： （1）认识元宇宙营销 首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的 （2）元宇宙营销方法 借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。 • 面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。 • 增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。 • 全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。 • 共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。 （3）元宇宙营销实践 结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。